MARKETING
APLICADO EM SEGUROS
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USAA
Insurance
começou por ser uma seguradora de automóvel dirigida aos militares
norte-americanos e seus parentes. Como se registrou uma diminuição dos
efetivos das Forças
Armadas, que
definiu como o seu mercado-alvo, a empresa commeçou a expandir a linha
de produtos, com o intuito de satisfazer mais necessidades desses
clientes e vender mais (cross
selling).
Assim,
passou a oferecer serviços financeiros, produtos de consumo e
programas de viagens. A USAA Insurance domina o seu mercado-alvo, com
uma quota de 90% e uma taxa de retenção de clientes de 98,7%.
Perto
de 75%
dos seus clientes de seguros automóveis compraram já outro produto.
Quando o cliente telefona para a sede em San
Antonio, Texas,
num edifício do tamanho do Pentágono,
os 35
mil atendentes
do CALL CENTER
dispõem de computadores que identificam o número do telefone de onde
foi feita a ligação e imediatamente aparece a ficha desse cliente no
monitor. Assim, ao
atender a chamada, o operador cumprimenta o cliente pelo seu nome.
Graças
à boa gestão da base de dados, a empresa pode, por exemplo, sugerir
um seguro para o filho de um cliente prestes a celebrar o seu 18º
aniversário e a comprar um carro.
As
suas vantagens competitivas são:
Um
forte enfoque no mercado.
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marketing
de resposta direta, em lugar de marketing desenvolvido por agências,
com 1,7% de custos de marketing, em comparação com os 13% das
empresas concorrentes.
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Liderança
no mercado de seguros de baixo preço.
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Alta
satisfação dos empregados. A taxa de turnover é de 6%, a dos
concorrentes de 12,6%.
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LIÇÃO:
- UTILIZE o marketing de base de dados
para
gerir um sofisticado marketing de ciclo de vida
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