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O
POPAI Brasil conta como anda o pequeno varejo.
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 O
Brasil é um país de grandes contrastes. Embora aparentemente dominado
pelas grandes lojas do auto-serviço e pelos shopping centers, o pequeno
varejo de rua ainda persiste e surpreende a cada dia, inovando e
mostrando que continua sendo muito importante no dia a dia do
consumidor. Um exemplo disto são as padarias, mini mercados e, numa
versão moderna de consumo, as lojas de conveniência.
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O POPAI Brasil, em conjunto com a Vox Populi e com o apoio de
empresas de diversos setores, foi pesquisar como se comporta este canal.
Os resultados encontrados foram surpreendentes e fundamentais para
orientar marcas e produtos que apresentam perfil para utilizar-se deste
sistema de distribuição.
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Os principais objetivos do estudo foram o de radiografar o mix de
produtos e de recursos promocionais utilizados pelo canal e o conhecer o
comportamento de compra do consumidor. A metodologia utilizada foi a de
observação e levantamento do interior dos estabelecimentos, seguida de
entrevistas individuais de consumidores, antes e após a visita ao
local.
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A amostra foi sorteada dentro de um universo de estabelecimentos
fornecido pelas empresas patrocinadoras e considerado representativo
para avaliar padarias, mini mercados e lojas de conveniência.
Foram
determinadas 6 áreas de estudo: Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife,
Rio de Janeiro, São Paulo-Capital e Campinas (SP), com amostras
proporcionais à importância das áreas; totalizando 176
estabelecimentos e 1.492 entrevistas.
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As
principais situações detectadas foram:
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Existe
uma tendência de modernização dos mini mercados, com adoção de
características de lojas de conveniência ou de padaria. As padarias
localizadas em zonas de maior renda média, apresentam mudanças de lay
out e oferta de itens mais sofisticados. A maioria das lojas de conveniência
estão localizadas também nestas zonas.
Observou-se
uma média de quase 60 itens diferentes no mix de produtos oferecidos,
sendo maior o de padarias, pela diversidade de pães/produtos de
confeitaria.
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Os produtos mais presentes, no geral, são os refrigerantes,
balas/chocolates, cervejas, cigarros (menor presença em mini
mercados), sucos, águas, enlatados e sorvetes.
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Na média foram encontradas 3,8 marcas diferentes por produto, com
radical diversidade para cigarros, bebidas, balas, chocolates e
refrigerantes.
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Os materiais promocionais mais encontrados foram os displays de balcão,
displays suspensos (quase que exclusivos para cigarros e pilhas),
freezers adesivados, banners, cartazes e adesivos, e display de chão.
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Os materiais que mais chamam a atenção dos consumidores são aqueles
que apresentam o preço do produto e são amplamente utilizados por
cervejas e refrigerantes.
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Observou-se que os móbiles são peças de destaque para energéticos,
balas/confeitos e refrigerantes.
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Faixas de gôndola foram encontradas para biscoitos e refrigerantes.
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Ilhas e pilhas estão concentradas na exposição de cervejas,
refrigerantes e leite.
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Os displays de chão são amplamente utilizados por salgadinhos,
refrigerantes, biscoitos, pães e jornais/revistas (alto nas lojas de
conveniência e quase nulo nas demais).
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Os displays de balcão são recursos de balas, chocolates e afins,
exercendo dupla função, a de expor e divulgar as marcas envolvidas.
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As máquinas de café são as de presença massiva (inclusive já
presentes com destaque em alguns mini mercados), sendo forte também a
presença de post mix de refrigerantes e iogurtes.
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Os freezers adesivados de maior presença são os de refrigerantes,
cervejas e sorvetes.
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Luminosos foram encontrados para divulgar marcas de cigarro e de
cerveja e totens para refrigerantes e cervejas.
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29% dos produtos adquiridos utilizavam-se de recursos promocionais e
40% dos entrevistados observou isto de forma consciente.
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 Temos
como comentário que os produtos que se utilizam deste canal como um
forte meio de distribuição, cuidam e se preocupam com os materiais
promocionais de impulso de compra, desenvolvendo peças específicas
para atender ao lay out das lojas; respeitando e valorizando o seu
potencial.
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Mais de 90% dos consumidores entrevistados já havia visitado
aquele estabelecimento, sendo que a grande maioria faz compras diárias
no local ou pelo menos semanais. Trata-se efetivamente de compra
habitual, planejada ou emergencial, sendo que a maioria ainda informou
que compra sempre aquele tipo de produto no estabelecimento, com
destaque para pães na padaria e cigarros na loja de conveniência. A
razão da preferência pelo local de compra está na proximidade da
residência ou do trabalho.
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A
intenção de compra é de 1,59 itens, mas acaba ocorrendo que 7,5%
desta intenção não se efetiva pela falta do produto no ponto de
venda.
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Por
outro lado, cerca de 4,5% dos entrevistados acaba por comprar mais
tipos de produtos do que pensava e 8% maior quantidade do que a
planejada.
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16%
das compras planejadas não tinham marca definida e isto foi feito
no momento da compra.
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Ao
final, observou-se que 34% da decisão de compra (produto e/ou
marca) foi definida no ponto de venda. Trata-se de um índice muito
relevante pois o tempo médio de permanência nestes
estabelecimentos é de 7 minutos e poucos circulam pela loja, a não
ser no caso dos mini-mercados.
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O
gasto médio é de R$3,00 por compra, o que resulta em R$45,00/mês.
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As
pessoas que se utilizam de Caixa Eletrônico em lojas de conveniência
apresentam tendência de gastar mais, tendo sido verificado nestes
casos, média de gastos acima de R$4,00.
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95%
das compras é paga em dinheiro.
Conclui-se
que este canal é muito importante para marcas e produtos similares aos
que nele já se encontram, com espaço para vários outros tipos de
produtos de uso emergencial ou de compra por impulso.
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O uso de materiais promocionais ou ações especiais que
destaquem a presença da marca é fundamental, posto que de um lado
temos pouca movimentação e conseqüente dificuldade de visualização
daquilo que não esteja no check out e, por outro, temos a maior
oportunidade de visualização pela maior freqüência de visita do
consumidor à loja.
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É momento das empresas refletirem quanto às condições de
comercialização oferecidas a este canal de distribuição, que poderia
ser muito mais importante para o resultado das marcas se conseguisse
praticar preços mais competitivos, destruindo a imagem que o consumidor
tem de prática de preços altos (confirmada pelos entrevistados deste
estudo e apontada como fator restrito para a compra de um maior número
de itens).
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O
estudo completo está à disposição dos interessados,
que
poderão obter maiores informações através do fone: 11 3284-6878 ou
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www.popaibrasil.com.br
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popai@popaibrasil.com.br
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