A
IMPORTÂNCIA DA PADARIA DO MANUEL E DO ARMAZÉM DA DONA MARIA....
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Compramos
de um modo em super e hiper mercados, e que em outros momentos compramos
em lojas de conveniência, padarias e mini – mercados de outro modo. Por
que agimos diferente em PDVs diferentes ?
Porque temos necessidades específicas a depender do momento.
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A pesquisa realizada pelo POPAI
Brasil e
a Vox
Populix em
2001, que abrangeu 176 lojas (53
delas, padarias)
e realizou 1492 entrevistas mostrou um cenário bem específico no
comportamento de compra em estabelecimentos como padarias,
lojas de conveniência e mini-mercados.
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As tradicionais padarias
que existem em todos os bairros, os mercadinhos
da periferia e os novos tipos de lojas
de conveniência
em pontos estratégicos de circulação, tem grande representatividade
no hábito de consumidores acostumados a fazer compras emergenciais de
reposição ou compras habituais "avulsas",
quer seja pela perecibilidade do produto (como
comprar pão diariamente),
quer seja por um tipo de comportamento (1
maço de cigarros de cada vez, um cafezinho, um refrigerante para
consumo na hora....)
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Por oferecerem produtos de fabricação própria e ocuparem áreas
de venda restritas a aproximadamente 40 a 50m2, dispõem em média de
apenas 50 itens industrializados e baixo sortimento de marcas na maioria
dos produtos, com exceção daqueles com presença altamente
representativa.
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O tipo de lay out utilizado não aproveita o pouco espaço que têm
para manter um mix de produtos mais balanceado, perdendo substancial
potencial de incremento de vendas de itens planejados ou impulsionados
pela presença no local.
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Temos aqui, um campo fantástico para posicionar produtos, pois a
concorrência é muito menor que num hipermercado,
onde se disputa espaço e o olhar do consumidor com outras centenas de
produtos da mesma ou de outras categorias, que chegam a 40.000
itens em média.
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Neste espaço onde a média gasta "parece"
pequena (R$
3,00), as
possibilidades de atingir seu consumidor são enormes. Produtos como sorvetes,
tabaco, refrigerantes, isotônicos, snacks, guloseimas, etc..
já conquistaram seus espaços onde outras categorias ainda se acanham
em vender
e promover.
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É muito mais fácil perceber um material promocional numa padaria,
do que numa loja de grandes proporções. Foram encontrados materiais/ações
de merchandising
em apenas 35%
das padarias
pesquisadas, em 9 tipos diferentes, a maioria freezers
e banners
sem preço.
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Um consumidor
de supermercado
leva uma hora e meia por mês numa compra e gasta perto dos R$100,00.
Este mesmo consumidor
vai várias vezes no mês à padaria,
posto de gasolina, ou mercadinho,
e leva "7
minutos gastando em média R$ 3,00 por compra, num total de compra de
aproximadamente R$ 50,00 reais mensais",
sendo muito mais exposto às promoções do que aquela única visita
mensal feita ao supermercado.
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Ao constatarmos um índice
de 34% de decisão de compra no PDV nestes estabelecimentos do pequeno
varejo,
podemos concluir que este índice é até mais representativo que aquele
observado no estudo de comportamento de compra
em super e hipermercados,
que apontou 85%
de decisão de compra no PDV,
uma vez que temos uma diferente intenção de compra e um reduzido tempo
de permanência na loja.
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Trata-se, portanto, de um canal
com alta potencialidade de promover e fazer marcas perante o consumidor,
que necessita de maior atenção pela representatividade
estratégica,
sendo recomendável avaliar alternativas
de comercialização,
que viabilizem a prática de preços
mais acessíveis e o abastecimento mais equilibrado.
Estes
pontos-de-venda precisam ser melhor explorados pois têm potencial
suficiente para ter um sortimento maior de mercadorias, vender mais
por preços menores, promover marcas com e atender melhor seus
consumidores para fidelizá-los.
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