As
melhores marcas
.
consumidor
moderno
.
A
ABA,
Associação
Brasileira de Anunciantes,
em parceria com a Top
Brands Consultoria e Gestão de Marcas,
realizou, neste mês de agosto, uma pesquisa para avaliar a importância
e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. A pesquisa foi
realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e
Recife, com uma amostra de 720 respondentes divididos em cotas por sexo,
idade e classe social. O resultado da pesquisa foi apresentado dia 25 de
agosto, durante a realização do Fórum Internacional ABA Branding
2004, em São Paulo. A pesquisa avaliou 17 categorias de produtos e
serviços, permitindo desta forma comparações entre diferentes
mercados.
As
categorias avaliadas foram: Chocolate, Margarina, Sabão em Pó,
Refrigerante, Cerveja, Automóvel por Fabricante e por Modelo, DVD,
Aparelho de Celular, Bandeira de Posto de Combustível, Banco, Cartão
de Crédito, Plano de Saúde, Operadora de Telefonia Móvel, Operadora
de Telefonia de Longa Distância, Revistas e Jornal.
O
estudo comprovou que marcas bem gerenciadas, com um posicionamento claro
e com constantes investimentos em comunicação, são, em geral, as que
gozam de maior prestígio em seus segmentos. Neste sentido, a pesquisa
identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de Top
of Mind (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada
categoria).
A marca Omo
teve 86% das menções na categoria de Sabão em Pó, Coca-Cola
60% na categoria de Refrigerantes, os dois índices mais altos entre
todas as marcas mencionadas no estudo. Outras marcas com força em seus
respectivos segmentos foram:
-
Visa, com 48% das menções em Cartão de Crédito
-
Veja, com 46% em Revista
-
Nestlé, com 42% em Chocolate
-
Nokia, com 42% em Aparelho Celular
-
Doriana, com 40% em Margarina
Além
de levantar o Top
of Mind, a
pesquisa apurou a confiança dos consumidores nas marcas citadas, a
partir de uma escala de 5 pontos. Foi considerada uma marca de confiança
aquela com avaliação de extremamente confiável ou confiável, pontos
mais altos da escala. De um modo geral, percebe-se que as categorias de
bens de consumo de massa, como Chocolates,
Sabão em Pó e Refrigerantes,
são aquelas que conquistam a maior confiança junto a seus
consumidores, com índices superiores a 80%.
.
No outro extremo, estão categorias de prestação de serviços,
como Planos de Saúde e Operadoras de Telefonia de Longa Distância, com
índices de confiança inferiores a 70%. A média geral de confiança de
todas as categorias estudadas foi de 77%. O estudo também apontou
algumas curiosidades, como o fato das mulheres confiarem mais nas marcas
do que os homens. O índice máximo de confiança das mulheres foi de
92%, enquanto o índice dos homens foi de 84%.
.
A pesquisa permitiu ainda identificar 4 grupos de consumidores,
com base na satisfação com a marca e a intenção de recompra:
-
os
defensores da marca, que, além de consumir, tendem a recomendar e
defender a marca;
-
os
satisfeitos, que provavelmente recomprarão, mas não
necessariamente defendem a marca;
-
os
vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca;
-
e
os opositores, que não só não voltarão a comprar, como tendem a
criticar e boicotar a marca.
Com
base nesta classificação foi criado um ranking das marcas com maior
prestígio e confiança, sendo que as líderes foram, respectivamente:
Com
índices de defensores superiores a 70%. Interessante observar que nem
sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top
of Mind da
categoria, como nos casos da Skol
e da Margarina
Qualy.
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