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O
QUE É MARKETING LATERAL.
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 No
Fórum
Mundial de Marketing E VenDas
celebrado recentemente na Espanha, participaram duas grandes
personalidades do marketing, Philip
Kotler e
Fernando
Trías de Bes.
No encontro organizado pelo grupo HSM em Barcelona, se analisaram as
causas que motivam as perdas de eficácia do marketing e aportaram possíveis
soluções ao problema. Uma delas, vem de encontro ao lançamento do
livro: "Marketing
Lateral",
que será lançado em 40 países, do qual são autores Kotler
e Trías.
Segundo
Kotler, os consumidores
na atualidade estão submetidos a um bombardeio de publicidade,
recebendo diariamente uma média de 6.000 a 7.000 anúncios nos EUA e
cerca de 2.000 na Europa. Isto faz com que A GENTE EVITE A
PUBLICIDADE.
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Trías
apóia este argumento, afirmando que o consumidor tem se
tornado TERRIVELMENTE SELETIVO, destacando a dificuldade que isto supõe
para o marketing. Isto obriga os anunciantes a pensar num mercado
muito mais fragmentado.
Trías
de Bes
assinalou que tão somente 15% dos artigos sobrevivem, já que esta tendência
encurta a vida dos produtos. Isto é o que Trías
de Bes
denomina como "EFEITO
FORCA", o
sacrifício dos produtos por inovação.
Kotler
por sua vez destacou a complicada relação que este setor tem com as
finanças. Por isso propôs a criação de cargo de
"VICE-PRESIDENTE DE MARKETING E VENDAS". Kotler
apontava uma publicidade mais atrativa pensando no cliente objetivo.
Outra de suas recomendações foi o uso do marketing das novas
tecnologias, utilizando a informática e internet como ferramenta
fundamental.
 Por
sua parte Trías
de Bes
aposta por "fugir
da segmentação excessiva"
e utilizar o marketing lateral para a captação de novos clientes,
modificando os produtos para que cheguem a um segmento maior de público
e em diferentes situações. Sobre
o Marketing Lateral, explicam que é uma metodologia desenhada para
inovar em mercado saturados ou hiper-fragmentados.
Em
mercados de estas características, as inovações baseadas em variações
e modulações dos produtos já existentes estão prometidas ao
fracasso, pois apenas aportam volume incremental.
São
os que os "Experts"
chamam de "extensão
de linha",
que surgem como conseqüência de aplicar o marketing vertical ou
tradicional. Mas no mundo de hoje, não tem lugar para extensões e nem
para cópias melhoradas. As possibilidades de êxito são cada vez
menores. Se trata de: - "INOVAR
OU MORRER".
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Ou
porque tem a ver com os ciclos de vida cada vez menores, com mercados
saturados e muito segmentados de produtos similares, com a rapidez das cópias,
com a mente saturada dos consumidores... Com a extrema competitividades.
Marketing
lateral, um passo além do marketing tradicional ou vertical:
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Em
sínteses, o marketing tradicional ou vertical cria inovações dentro
de um mercado. O Marketing Lateral o faz fora desse mercado.
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O
marketing vertical produz cereais em embalagens de diferentes formatos
e sabores. O marketing lateral coloca os cereais num local de consumo
tão pouco idôneo, como podem ser as barras de cereais, abrindo uma
nova categoria inexistente ate então e sem detrair volume de venda
dos cereais embalados para o desjejum.
De
forma muito sintética, os autores explicam que o Marketing lateral
consiste em tirar o produto ou serviço fora do seu contexto ou entorno
lógico, para forçar-nos a trabalha-los sobre novas perspectivas, nos
forçando sem maiores esforços e nem dificuldades, a produzir uma inovação
radical. Para produzir com inovação, tem que se produzir um vazio, uma
interrupção temporal no pensamento lógico, uma desconexão.
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Gerar novas idéias é uma questão de rupturas na seqüência do
pensamento lógico que é lineal. O fundamento do marketing lateral, é
criar vazios ou paradoxos com os produtos ou serviços, que nossa
empresa comercializa.
Agora
existem produtos para satisfazer todas as necessidade e as
necessidades dos clientes estão mais que satisfeitas: - estão hiper
satisfeitas.
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hoje
em dia, somente uma em cada 10 promoções de vendas obterá um índice
de resposta maior que 5%, enquanto que alguns anos atrás, este era o
mínimo que se podia esperar com qualquer promoção.
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um
cidadão normal de uma grande área urbana, está exposto diariamente
a uma média e 2.000 estímulos publicitários ou comunicativos, dos
quais somente uns poucos podem lembrar ao final do dia... com sorte!
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o
resultado de êxito de novos produtos tem se reduzido drasticamente na
última década: - somente 20% sobrevivem um ano no mercado.
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em
1975, nos eua se registraram aproximadamente 31.000 novas patentes,
enquanto que em 2.000, essa cifra aumentou 300%. em países como
Inglaterra ou Alemanha, o crescimento foi de mais de 600% no mesmo período.
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cada
vez mais, há setores industriais com taxas reduzidas de crescimento,
ao que se denomina "fase de maduros". em tais casos, não ha
mais opção que ser capaz de criar inovações radicais.
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PROF. Philip Kotler
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é professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade Northwestern. Autor de 15 livros, foram textos obrigatórios em Universidades de todo mundo. Vendeu cerca de 3 milhões de exemplares de suas
obras, as quais foram traduzidas a 20 idiomas, e foram distribuídas em 60 países.
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Foi o presidente do College on Marketing do Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Presta consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas como AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin,
Merck, DuPont, e o Banco de América.
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BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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