•
Preço, produto, serviço,
acesso e experiência de compra:
existe atualmente uma diferença importante entre o que os
consumidores procuram e o que as empresas estão oferecendo. Para
salvar esta brecha é necessário redefinir os cinco atributos
tradicionais da oferta comercial, alinhando-os com os valores
humanos que se mencionaram anteriormente
(artigo:
Um cliente leal é melhor que dois novos
clientes).
•
No caso do preço,
por exemplo, um preço honesto é claramente o fator mais
importante, e supera e muito ao do preço mais baixo.
•
Com respeito ao
produto, os consumidores valorizam uma qualidade de sortido boa
e consistente como muito importante, em lugar do melhor produto.
•
Com respeito ao
serviço, fica clara a importância dos aspectos básicos do
serviço ao cliente, como a aceitação das devoluções, frente a
serviços mais sofisticados mas difíceis de cumprir.
•
Com respeito ao
acesso, os consumidores deixaram claro que os aspectos internos
da loja, como a limpeza e a facilidade de navegação dentro da
mesma, são mais importantes do que aspectos externos como a
localização da loja ou a facilidade de estacionamento.
•
Com respeito ao
atributo da experiência de compra, aos consumidores preocupa
mais ser tratado de forma respeitosa do que ser objeto de
excessivos atendimentos e entretenimento na loja.
Quando se pediu aos
consumidores que nomeassem suas lojas favoritas nos canais mais
importantes, uma quantidade surpreendente deles não foi capaz de
mostrar uma preferência clara. A falta de identificação com uma
determinada loja resultou clara inclusive em canais de compra
freqüente, como os supermercados. Verdade é que em alguns países,
isto é conseqüência de um panorama meticuloso fragmentado e dominado
por companhias regionais ou locais
(artigo:
Que é uma estratégia
de posicionamento?).
Mas em geral,
reflete a debilidade da oferta comercial existente em matéria de
diferenciação. Em alguns casos, indica certa apatia inclusive
descontentamento dos consumidores com respeito às lojas nas
quais compram.
Um sinal claro do
estudo é que as companhias que tentam ser as melhores em tudo estão
condenadas ao fracasso, tanto pela impossibilidade de investir de
forma indiscriminada em todos os fatores que definem a oferta
comercial (preço, produto, acesso, experiência e serviço) como pela
necessidade de criar uma imagem de empresa relevante e diferenciada
para o cliente
(artigo:
o que é marketing
relacional?).
Enfocar a
estratégia para um atributo primário (dominante) e secundário
(diferenciado), com os demais atributos alinhados com a média
setorial– em vez de uma tentativa equivocada de ser excelente
nas cinco áreas – é a fórmula que permite a uma companhia
atender às necessidades e desejos do novo consumidor, da forma
mais efetiva e eficiente possível.
.
.
ARTIGO
RECOMENDADO:
.
Clientes com dinheiro no bolso são
inteligentes
Tendências
nos hábitos de compra
..