Gigantes
da indústria investem em promoções no pequeno varejo
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Azevedo, da The
Marketing Store: Lojas de pequeno porte ficarão com metade dos recursos gastos com
canais de venda. Sem conseguir espaço nem rentabilidade para ações
promocionais nas grandes redes de supermercados, gigantes da indústria
como:
Ambev,
Sadia e Unilever
estão investindo em ações no pequeno varejo, comércio que era
praticamente ignorado pelo planejamento de marketing das empresas.
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A
americana Marketing
Store, uma das
maiores do mundo no segmento, em 2003 direcionou 30% das verbas de seus
clientes para lojas de pequeno porte e estima que elas ficarão este ano
com metade dos recursos gastos com canais de venda. Na Bullet,
do grupo McCann-Erickson,
o pequeno varejo passou a fazer parte do "briefing"
dos grandes anunciantes.
"Alguns
clientes desistem, quando vêem o custo", conta Fernando
Figueiredo, presidente da Bullet. "Mas há uma clara tendência de
o marketing acompanhar o esforço que já existe na distribuição."
O desafio das agências é viabilizar ações de baixo custo, por causa
da pulverização dos pontos-de-venda. "O dinheiro some, quando você
distribui em 30 mil ou 40 mil pontos-de-venda", lembra.
O
primeiro passo é conhecer as peculiaridades desse varejo, diz Geraldo
Rocha Azevedo, presidente da Marketing Store - agência que levou um
festival de cervejas da AmBev a 120 mil pontos do país. A agência
decidiu intensificar seu trabalho de campo no interior nos últimos dois
anos, por causa do interesse dos clientes. "A
indústria está acordando para este canal. Na crise, há uma pressão
maior por rentabilidade e resultados rápidos",
diz Azevedo. O trabalho, reconhece, é bem diferente do realizado nas
grandes redes. "Às
vezes você tem que ajudar a arrumar a loja e gerenciar o negócio."
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Para a Sadia,
a Marketing
Store criou um
programa de fidelização que dá prêmios para os donos dos
estabelecimentos, a partir dos pontos acumulados com as compras de
produtos da empresa. As campanhas para os pequenos incluem desde a criação
de cartazes até a tarefa de conseguir que o material não seja ofuscado
por um pôster de mulher semi-nua ou fique escondido por caixotes. Em
varejos especializados, como papelarias e perfumarias, é comum o
investimento de treinamento de balconistas, cursos e seminários.
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Há um ano e meio, a consultoria SSK, especializada em marketing
promocional, começou a receber encomendas de pesquisas e cadastros de
pequeno varejo.
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