O
diretor de marketing de McDonald´s,
Larry Light,
declarou que o marketing de massas já não funciona e que não existe "UM
SÓ ANÚNCIO QUE CONTE TODA A HISTÓRIA".
Por isso afirma que McDonald's tem adotado uma nova técnica de marketing
que ele denomina como "jornalismo
de marca".
.
Larry
Light descreve
o conceito como um dos que marcará "O
FINAL DO POSICIONAMENTO DA MARCA TAL QUAL A CONHECEMOS HOJE".
Além disso, explica que o marketing efetivo deve usar muitas histórias,
no lugar de empregar uma mensagem para chegar a todo mundo. De fato,
declara que McDonald's está abandonando o conceito da mensagem universal:
Não
precisamos uma grande execução de uma grande idéia, senão uma
idéia que possa utilizar-se de maneira multidimensional, em várias
fases e de maneira multifaces.
Também
define o jornalismo de marca como uma forma de registrar o que acontece
com uma marca no mundo e produzir comunicações publicitárias que ao longo
do tempo, possam narrar toda a história de uma marca. Por isso a McDonald's
quer transmitir sua mensagem de "I'M
LOVIN' IT" em
quatro linguagens culturais: - "NOS
ESPORTES, NA MODA, NA MÚSICA E NO LAZER".
E para cobrir todos, a empresa está utilizando muitas plataformas
e tem transformado o orçamento de publicidade. Enquanto que antes se
dedicavam dois terços à emissão em TV em horários de máxima audiência,
agora somente dedica um terço. McDonald´s investiu 577 milhões
de dólares em publicidade no ano de 2003, comparado com os 572 milhões e
2002, segundo a TNS
Media Intelligence/CMR. Por outro lado, a
empresa declarou que quer idéias de todas as partes e não tem se
limitado às agências publicitárias de plantão ou a suas operações
nos EUA.
MCDONALD´S
DESENVOLVE O "JORNALISMO DE MARCA"
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