O consumidor está se defendendo…
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A crise econômica brasileira reduziu os salários da população. Neste cenário:
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O ticket médio vem diminuindo;
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Os acompanhantes tradicionais vem sendo dispensados;
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Os homens estão indo mais às lojas;
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A compra vem se tornando mecânica, e não “emocional
O varejo está “paralisado”……
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Aceleração da concorrência; (+ de 900.000 pontos-de-venda e crescimento médio de 4% ao ano em número de lojas abertas)
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Farmácias e padarias se transformando em mini-mercados de conveniência;
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Foco unicamente em promoções de preço, destruindo qualquer diferencial percebido;
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Foco na cobrança de espaços na loja, dificultando o esforço cooperado com fornecedores na busca do consumidor;
Enquanto isso:
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42% dos consumidores fazem compras a pé (fonte Gironews-demonstração de fidelidade a lojas próximas)
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83% de decisão de marca é tomada no ponto-de-venda (fonte POPAI-Brasil - o consumidor é altamente sugestionável, podendo trocar de marca conforme o esforço aplicado)
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53% dos consumidores fazem compras sem lista (fonte ACNielsen 2001)
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83% comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (fonte M&M 2/4/01)
Quais os sinais que devemos perceber?
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Consumidores estão sujeitos à compra por impulso, se corretamente estimulados;
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Não possuem dinheiro para viagens e passeios, porém possuem o suficiente para o abastecimento e apreciam conforto, atenção e limpeza;
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Consideram o PDV uma opção de lazer e entretenimento;
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O ponto-de-venda é o único local que permite a experiência com o produto, o que gera credibilidade.
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A compra emocional é muito mais lucrativa do que a racional/mecânica (camisetas chinesas de US$ 1,00 são vendidas a US$ 35,00 na Disney)
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A elevação do ticket médio é possível;
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O aumento do tempo de permanência na loja também é possível e traz lucros;
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O consumidor é fiel às lojas mais próximas e precisa ser cativado;
Mídias Sensoriais – Impulsionando vendas:
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Mídias Sensoriais - Visão: - 83% da percepção do consumidor vem pela visão.
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Mídias Sensoriais - Audição: - 11% da percepção do consumidor vem pela audição.
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Mídias Sensoriais - Paladar: - A degustação possui 49% de lembrança pelo consumidor. (POPAI 1998).
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83% dos consumidores comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (Nielsen2001)
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Mídias Sensoriais – Olfato: - O olfato é o sentido mais subliminar e primitivo do homem.
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Determinados aromas nos remetem à sensações de fome e desejo de consumo.
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Estudo feito pelo POPAI-USA / Situações comparativas e cumulativas.
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Situação do Produto Efeito sobre as vendas:
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Apenas com redução de preço + 35%
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Com anúncio em jornal + redução + 173%
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Com display na loja + redução + 279%
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Com anúncio + display (sem redução de preço) + 244%
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Com anúncio + display + redução de preço + 574%
Conclusões finais:
As tecnologias atuais permitem transformar o PDV num teatro apaixonante e envolvente, a custos acessíveis.
Descontos são a pior alternativa para a construção de uma marca.
A aplicação destes conceitos requer arrojo, pesquisa e interesse.
Toda a cadeia produtiva e de distribuição precisa estar do mesmo lado, para conquistar o consumidor.
Ronald Peach Jr/ Presidente
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POPAI-Brasil (11) 3284-6878 - www.popaibrasil.com.br
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popai@popaibrasil.com.br
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