Cuidado com o cliente insatisfeito: ele fala muito

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sala dos artigos de atendimento

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Faz frio e chove, e o estacionamento externo da loja está lotado, exceto por uma vaga bem no canto. O cliente se aproxima com seu carro e dá de frente com um carrinho de compras bloqueando o acesso à vaga. Lá dentro, a loja está cheia. Não é fácil descobrir onde estão as câmeras digitais, e ninguém entende por que uma custa $150 e a outra $300. Os dois modelos à venda estão esgotados, e o funcionário do setor leva cinco minutos para trazer um outro guardado nos fundos da loja. Na hora de pagar, a fila não anda, e a morosidade é geral. Quando o cliente chega finalmente ao caixa, fica sabendo que o cupom que lhe dá direito a $25 de desconto só vale a partir do dia seguinte.

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Stephen J. Hoch professor com PHD em marketing e diretor da Baker Retailing Initiative da UNIV. Wharton, que passou por essa mesma experiência ao fazer compras recentemente, diz que esse é o tipo de coisa que leva o consumidor a se manifestar. De acordo com uma pesquisa da Wharton, a comunicação boca-a-boca deveria ser motivo de grande preocupação por parte dos varejistas. Os resultados do Estudo sobre insatisfação do cliente de varejo 2006, produzido pelo Projeto de Varejo Jay H. Barker, da Wharton, (Jay H. Baker Retailing Initiative) e pela consultoria Verde Group, de Toronto, durante as semanas anteriores e posteriores ao Natal de 2005, revelaram que:

• apenas 65% dos consumidores que tiveram problemas com uma determinada loja entraram em contato com a empresa

• enquanto 31% compartilharam sua insatisfação com amigos, com a família ou colegas.

• Desse total, 8% expressou sua insatisfação com uma pessoa

• enquanto 6% se queixou a seis ou mais pessoas.

Embora esses clientes não informem à loja sobre o ocorrido, eles comentam sua má experiência com outras pessoas e, pelo que se pôde apurar, o número destas não é tão pequeno como se imagina”, diz Hoch. De modo geral, quando 100 pessoas passam por uma experiência desagradável, o varejista em questão pode perder de 32 a 36 possíveis clientes, de acordo com o estudo. Segundo os pesquisadores, à medida que a história se espalha e vai ganhando novos floreios, o impacto das queixas é ainda maior sobre os clientes que não tiveram participação direta no ocorrido.

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Praticamente metade dos entrevistados, ou 48%, disseram ter evitado certas lojas no passado por causa de experiências ruins que outros tiveram nesses estabelecimentos. No caso daqueles que passaram em primeira mão por experiências negativas, 33% disse que de forma alguma voltaria à loja em questão, ou ainda, que talvez não voltasse. O impacto é ainda maior sobre as pessoas a quem a história foi contada do que sobre quem a contou, disse Hoch. Os dados baseiam-se em entrevistas feitas com 1.186 clientes. Pediu-se aos entrevistados que discutissem como havia sido sua experiência de compras mais recente. Metade deles disse ter tido algum problema. De modo geral, os entrevistados disseram que tiveram três problemas durante as compras, nas quais desembolsaram, em média, $163. As três principais categorias de mercadorias adquiridas foram:

• vestuário, 23%

• gêneros alimentícios, 16%

• produtos eletrônicos, 12%

Paula Courtney, presidente do The Verde Group, diz que o poder exponencial do boca-a-boca negativo está associado à natureza da história narrada. À medida que as pessoas passam a história para frente, os aspectos negativos ganham novos contornos e aumentam, disse. Por exemplo, na primeira vez que a história é contada, talvez a ênfase gire em torno dos maus modos do representante de serviços. Quando a mesma história é contada à terceira ou à quarta pessoa, esse mesmo representante já se tornou um indivíduo de vocabulário indelicado. Uma história que vale a pena ser contada tem de ter um certo quê de divertimento, de chocante, avalia Courtney. As histórias prejudicam os varejistas e entretêm os consumidores.

Por que os clientes não confrontam diretamente a loja?: Se estivessem fervendo de raiva, eles se queixariam imediatamente à gerência ou, talvez, voltassem mais tarde, mas isso não acontece com freqüência, observa Hoch. Algumas pessoas acreditam que esse tipo de episódio possa ocorrer novamente, e não há nada que possam fazer. Elas simplesmente se submetem à situação. Contudo, a principal razão pela qual não se queixam é que é muito complicado escapar dos afazeres diários para lidar com todo tipo de falha de atendimento. A entrevista mostrou que 46% dos que tiveram algum problema acreditam que muito provavelmente terão de enfrentá-lo outra vez no futuro.

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Estacionamentos lotados, prateleiras apinhadas de mercadorias: De acordo com a pesquisa, o consumidor fica irritado quando tem problemas para estacionar. A questão o incomoda a tal ponto que ela ocupa o primeiro lugar na lista de problemas. Do total de entrevistados, 40% se declarou insatisfeito com esse item específico. Para William Cody, diretor gerente do Projeto Baker, quando o cliente enfrenta problemas para estacionar, ele já entra na loja nervoso. Isto pode converter em transtorno sua experiência de compras. A maior parte dos varejistas, diz Cody, não encara a área de estacionamento como parte de suas operações.
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Ele os aconselha, porém, a examinar mais de perto como o dono do imóvel administra esse problema. Em seguida, deve tentar formular soluções criativas. Cody observa que durante a temporada de compras natalinas, um shopping de New Jersey contratou pessoas que, empunhando bandeiras, indicavam aos clientes que circulavam pelo estacionamento onde encontrar vagas. Nem por isso houve menor lentidão; no entanto, segundo Cody, a presença daquelas pessoas ali gerava um bem-estar psicológico nos clientes, porque interpretavam aquilo como uma tentativa da loja de solucionar suas dificuldades.

Além de problemas para estacionar, os clientes entrevistados queixaram-se da demora em ser atendidos (24%) ou do atendimento moroso do caixa (33%).

Os clientes que tiveram de esperar para ser atendidos queixaram-se da demora com 2,1 outras pessoas, em média, e as que tiveram de esperar muito tempo para pagar comunicaram sua insatisfação com 1,4 pessoas.

O tempo do cliente tornou-se parte importante da equação de valor do varejo, juntamente com o preço, merchandising e outros componentes tradicionais da indústria, observa Courtney. O varejo ainda não se deu conta de um fenômeno: o cliente não tem tempo. O tempo é uma coisa rara e preciosa. Como a Internet permite ao consumidor comprar na hora em que bem entender, há mais pressão sobre os varejistas para que respeitem o tempo do cliente. A Internet eliminou todas as fronteiras que restringiam o horário de compra. Courtney relatou uma experiência que teve ao comprar uma valise em uma loja no aeroporto da Filadélfia. Ela ligou do celular para o marido, em Toronto, e pediu a ele que entrasse na Internet e checasse uma marca.

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Ele descobriu que o mesmo modelo, que estava à venda por 475 dólares no aeroporto, podia ser comprado em uma loja virtual por $230. Courtney utilizou a informação para negociar um desconto de 50% no preço com a loja do aeroporto. Somos clientes muito mais inteligentes, disse ela. Não temos tempo e não queremos pagar mais caro. Aliás, essa é mais uma razão para que os varejistas fiquem preocupados. Não obstante isso, acrescenta, o varejo continua a privilegiar a mercadoria, entulhando as lojas com estoques que sufocam o cliente e lhe roubam o tempo disponível que tem para as compras. De acordo com a pesquisa, os clientes contam a cerca de 2,5 pessoas, em média, as dificuldades que tiveram para encontrar um determinado produto devido ao número excessivo de itens expostos.

As lojas estão enchendo as prateleiras com o maior número possível de jeans e camisetas. No final, ressalta Courtney, o varejo acaba reduzindo os preços dos produtos para compensar a experiência negativa do comprador, prejudicando com isso suas margens de lucros.

Coletores x agricultores: De acordo com Hoch, a pesquisa mostra algumas pequenas diferenças de atitude entre consumidores cujas experiências se deram em lojas de produtos variados e em lojas especializadas. Os clientes das lojas especializadas estão em busca de uma experiência prazerosa, enquanto as que freqüentam as grandes lojas são movidas por uma missão. Hoch observa que o estudo não detectou diferenças significativas nas atitudes de clientes masculinos ou femininos, embora os homens tenham se mostrado mais dispostos a reclamar. Está claro que os homens são caçadores e coletores, ao passo que as mulheres se inclinam mais para o pastoreio e para a agricultura. Quando o macho vê frustrada sua tentativa de realizar a tarefa a que se havia proposto, é bem provável que fique irritado.

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A fêmea se interessa mais pela interação proporcionada pelo serviço. Cody diz que, em geral, o varejo sempre se preocupou bastante em descobrir meios de satisfazer o cliente, mas nunca prestou muita atenção às coisas que o aborrecem. No varejo, é difícil se concentrar nas insatisfações, porque sua clientela é anônima, ao contrário do que acontece em modelos de vendas diretas ou de empresa para empresa. O Wal-Mart recebe 100 milhões de clientes todas as semanas, portanto é difícil dar atenção aos insatisfeitos. A loja sempre procurou se concentrar mais no produto e na experiência como forma de gerar satisfação. Embora seja muito importante compreender o que aborrece o cliente, o varejo tem relutado em indagar à sua clientela onde tem errado, porque teme pôr em ebulição pensamentos negativos, acrescenta Courtney.

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Os varejistas se recusam a apresentar aos clientes uma lista longa de coisas que eles podem ter experimentado, porque isso os deixaria desanimados. O varejo precisa descobrir meios de fazer com que os clientes compartilhem suas dúvidas com a gerência, e não com os amigos e com a família. Para que isso aconteça, pode-se pedir ao cliente que faça uma marca no canhoto do comprovante do cartão de crédito utilizado indicando que teve um problema qualquer na loja. Em seguida, o varejista tentaria fazer um acompanhamento da situação, ou daria ao cliente um número de telefone ou de endereço de Internet para que ele possa fazer suas reclamações diretamente. Pelo menos, acrescenta Cody, isso daria ao cliente a oportunidade de desabafar.

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Evita-se, assim, que ele comente com outros o sucedido, já que estes enfeitariam ainda mais o episódio, piorando ainda mais as coisas para o varejista. Courtney recomenda aos varejistas que prestem mais atenção à seleção e ao recrutamento do pessoal de linha de frente e outros funcionários que tenham contato direto com os clientes. Os indivíduos menos treinados, e de salários mais baixos, são geralmente colocados em contato direto com os clientes, principalmente durante a temporada de Natal. Para Hoch, uma atitude de espírito desarmado produz excelentes resultados o ano todo. O varejista que é atencioso e simpático tem mais chances de se sair bem de situações complicadas do que um outro que não faz questão de demonstrar muita simpatia.

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Talvez uma coisa simples, como a colocação de um funcionário na porta da loja, ou nos fundos, para cumprimentar os clientes, seja de grande valia. Há quem diga que um toque pessoal não importa. Eu discordo. Também cabe ao consumidor tomar medidas que evitem as experiências desagradáveis, acrescenta Courtney. Em primeiro lugar, eles devem levar suas queixas diretamente ao varejista. Não é verdade que todos nós, como consumidores que somos, só temos a ganhar se comunicamos nossa insatisfação à loja?, indaga. “Recomendamos que a reclamação seja feita primeiramente à pessoa mais próxima do problema. Em caso de grosseria, deve-se confrontá-la. Se preferir não fazê-lo, leve o caso à gerência. O cliente não deve jamais aumentar o problema, adverte Courtney. Incentivamos os clientes a se queixarem, não a gritar.

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Não vale a pena bancar o cliente grosseirão. É provável que um segurança o conduza até a porta se o clima se tornar emocional. Se algo o irritou, não faça nada enquanto estiver nervoso. Courtney sugere que o consumidor retorne no dia seguinte ou entre em contato com a loja por telefone ou por escrito. Restrinja-se o máximo que puder aos fatos. Isso dá credibilidade à sua história e evita que o tomem por lunático. Além disso, o consumidor deve visitar outras lojas em vez de retornar à loja onde teve uma experiência desagradável. O mau funcionamento de um negócio é a única forma de acordar o varejista, de fazer com que ele dê atenção especial à experiência do consumidor.

Por fim, se o varejista se recusa a ouvir o cliente insatisfeito, o cliente tem todo direito de dizer a outros o que lhe aconteceu. Se não houver outra solução, encorajamos o consumidor a contar a seus amigos e à sua família o sucedido. Não conte a cinco pessoas, conte a 35, diz Courtney. O varejo precisa entender que, se não der ouvidos às queixas, seu lucro despencará.

Stephen J. Hoch  -  William Cody

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