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biblioteca exclusiva da univ. wharton
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Sistemas
inteligentes rastreiam os padrões de compras
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dos
clientes de supermercados
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 Para
um leigo, a apresentação dos dados lembra muito um desenho
feito aleatoriamente, algo como um ziguezague de linhas
rabiscadas no brinquedo favorito. Mas para o professor Peter
S. Fader
PHD
em marketing
da UNIV.
Wharton, as linhas aparentemente desconexas
constituem um novo conjunto de dados que mostra o caminho
percorrido pelos clientes de um supermercado dentro da loja.
Os
dados mapeados pela primeira vez por uma etiqueta indicadora
de radiofreqüência (RFID)
instalada no carrinho de compras dos clientes podem mudar o
modo como o varejo, de modo geral, encara o cliente e seus
padrões de compras. (LEIA A HISTÓRIA DO 1º
CARRINHO DE SUPERMERCADO)
Em
um novo ensaio intitulado "Uma
análise exploratória sobre a trajetória dos clientes dentro
do supermercado",
Peter
S. Fader,
Eric
T. Bradlow, professor PHD em marketing da UNIV. Wharton e
Jeffrey S. Larson, candidato ao doutorado,
analisam os dados obtidos pelo sistema de RFID em um
supermercado, detendo-se principalmente nos padrões do percurso
observado no interior da loja, desconsiderando o comportamento
de compras ou mesmo as táticas de comercialização.
Os
resultados, segundo os autores, desafiam muitas idéias
convencionais sobre o comportamento cliente na loja, inclusive
idéias sobre o tráfego observado nos corredores, nas gôndolas
com promoções especiais, bem como padrões de compras em
todo o perímetro da loja.
Com
a ajuda de um "algoritmo
de agrupamento multivariado",
os autores identificaram 14 caminhos distintos percorridos no
interior de um supermercado em trajetórias curtas, médias e
longas. Com base nessas informações, Fader, Bradlow e Larson
concluíram que:
Os
clientes de supermercado, ao contrário do que se acreditava,
não percorrem os corredores de uma ponta a outra. Em vez
disso, a maior parte deles costuma percorrer alguns poucos
corredores previamente escolhidos, e raramente o fazem de uma
extremidade a outra, conforme acreditava-se que fosse o padrão
dominante.
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Depois
de entrar em um determinado corredor, o cliente dificilmente o
percorre até o final. Em vez disso, ele faz pequenas visitas,
entrando e saindo do corredor, em vez de percorrê-lo em toda
a sua extensão.
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Observa-se uma preferência por um percurso contrário ao
movimento dos ponteiros do relógio.
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À
medida que se aproximam do caixa, as pessoas tendem a comprar
com maior rapidez.
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O
comportamento da clientela de supermercado é mais
influenciado por sua localização dentro da loja do que pela
mercadoria que têm à sua frente.
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O
perímetro da loja comumente conhecido como pista de corrida
é, na verdade, a base de operações do cliente, e não
apenas um espaço coberto entre um e outro corredor. Embora um
folclore antigo tenha contribuído para perpetuar o mito de
que esse perímetro era visitado apenas ocasionalmente pelos
clientes nas sucessivas vezes em que atravessam os corredores,
sabemos agora que ele atua, com freqüência, como via pública
ou base a partir de onde as pessoas fazem rápidas incursões
pelos corredores”, afirma o ensaio.
Essas
descobertas, prevêem os pesquisadores, deverão influenciar de
maneira decisiva o layout das lojas, a colocação dos produtos,
as prateleiras montadas no final do corredor, e as relações
entre corredores e espaços perimetrais para não mencionar um
entendimento mais aprofundado sobre o modo de aquisição do
consumidor e como varejistas e fornecedores devem reagir a esses
padrões.
Há
muita pesquisa feita sobre as razões pelas quais as pessoas
compram o que compram, mas até agora não havia pesquisa
alguma que rastreasse sua decisão efetiva de compra, disse
Fader.
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Carrinhos
de compras com sistema de identificação: -
O
mecanismo que coleta esse dado específico de compras é
denominado de Path
Tracker,
uma nova tecnologia desenvolvida pela Sorensen
Associates,
uma empresa de pesquisas fundada por Herb Sorensen com escritórios
em Portland, Oregon e Minneapolis, no estado de Minnesota.
Para
a coleta dos dados utilizados na pesquisa da Wharton, foram
instaladas etiquetas de RFDI /PathTracker na parte inferior de
todos os carrinhos de um supermercado do oeste dos EUA.
Segundo Sorensen, as etiquetas emitem um sinal a cada cinco
segundos, que é recebido por receptores instalados em vários
pontos da loja.
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Depois
de recebidos, os sinais são utilizados para mapear a localização
do carrinho e registrar seu deslocamento por toda a loja. Em
seguida, os dados são traduzidos em desenhos com aparência
de ziguezague pelo computador, mostrando a movimentação dos
carrinhos de compras no interior da loja. Sorensen apresentou
os desenhos a Fader há vários anos.
Enquanto
não for possível obter os dados de posicionamento diretamente
dos clientes, Fader diz que o PathTracker é o que há de melhor
nesse sentido uma vez que utiliza o carrinho de compras dos
clientes como apêndice da trajetória de compras escolhida pelo
consumidor.
Sorensen,
consultor na área de comportamento do consumidor, com
especialização em padrões de compras, desenvolveu a
tecnologia do PathTracker há cerca de quatro anos, embora a
idéia tivesse me ocorrido cerca de 30 anos atrás, quando
deitado no tapete de casa com as crianças, deparei com uma
foto antiga em que dois carros se dirigiam para uma intersecção,
disse. Olhei para o feixe de luzes dos faróis e achei que
seria interessante se pudesse acompanhar um feixe semelhante
no interior de um supermercado. Foi exatamente isso que fiz
quando criei o PathTracker.
Depois de se associar a outra empresa para desenvolver o sistema
de rastreamento, Sorensen convenceu um supermercado a instalar o
Pathtrack e rastrear os receptores através da loja. Desde 14 de
maio de 2001, Sorensen rastreia carrinhos e a movimentação dos
clientes no interior da loja.
Não
estávamos interessados na tecnologia, e sim nas informações.
O RFID é a melhor maneira de fazer o que estamos fazendo.
Logo ficou evidente que tínhamos em mãos um censo detalhado
do comportamento do cliente no interior da loja.
Sorensen
leu vários trabalhos de Fader durante muitos anos. Mandei-lhe
nossos gráficos e mapas com a observação de que ficaríamos
felizes em compartilhar nossa idéia. Fader percebeu
imediatamente que os dados obtidos por Sorensen e pelo
PathTracker davam uma nova utilização à tecnologia de RFID,
recentemente popularizada, além de apresentar vários paralelos
óbvios com sua pesquisa sobre o comércio eletrônico.
A
possibilidade de rastrear a movimentação dos clientes clique
após clique na Internet, permitiu aos pesquisadores, pela
primeira vez, analisar o deslocamento do consumidor e as
compras efetivamente realizadas.
O
PathTrack permite esse mesmo luxo às lojas de varejo comuns.
Fader costuma se referir a essa combinação entre o ambiente
tradicional de varejo e esse novo tipo de tecnologia como:
cruzamento
de ouro, muito semelhante àquele onde se encontravam os
sistemas de estrada de ferro da Costa Leste e Oeste dos EUA no
século 19. O PathTrack une ambas as pontas, disse.
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De
acordo com Bradlow, esses novos dados de rastreamento
constituem uma contribuição significativa aos dados de
compras, uma vez que recorrem à tecnologia de escaneamento,
permitindo detalhar especificamente cada item comprado, o preço
pago e se houve ou não utilização de cupom de desconto.
Contudo,
essa tecnologia não registra o comportamento do cliente dentro
da loja, disse Bradlow.
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Onde
você comprou esse produto?
-
Que
trajeto você fez?
-
Onde
foi que você parou por mais tempo?
-
Quais
são suas prioridades no momento de escolher entre várias
categorias de produtos?
Estas
são perguntas cruciais em termos de layout, colocação dos
produtos e lucro da loja. No fim das contas, será possível
relacionar a movimentação no interior da loja com a decisão
de compra. Os pesquisadores da Wharton observam em seu estudo
que outros pesquisadores já analisaram, em épocas diversas, os
padrões de compras no interior das lojas.
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A
cada dez anos, aproximadamente, os pesquisadores parecem "redescobrir"
esse tópico, aplicando os métodos mais variados para compreendê-lo.
Ninguém, entretanto, jamais teve em mãos o Pathtracker,
observa Bradlow. Sorensen ainda utiliza a tecnologia original (embora
esteja hoje na quarta geração),
tendo expandido o conceito de modo que inclua o rastreamento por
meio de vídeo digital em lojas menores.
Ele
está testando também um dispositivo portátil, que permite
ao pesquisador acompanhar o cliente e rastrear sua movimentação
em "tempo real", conforme explica Sorensen. Por
enquanto, o PathTracker está instalado em 20 lojas de varejo
e já há outras dez lojas em processo de instalação.
desenvolvemos um sistema abrangente para mensurar a movimentação
dos produtos, disse. Antes do surgimento do PathTracker, não
tínhamos a menor idéia sobre o comportamento dos clientes.
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 Locais
“quentes” e “frios”: -
A tecnologia do PathTracker e a capacidade de analisar o volume
considerável de dados que ele viabiliza repercutirá, sem dúvida
alguma, em outros mercados varejistas. O desejo de compreender o
comportamento das pessoas dentro da loja é uma constante, disse
Bradlow. Creio que o pessoal das grandes lojas de produtos de
massa como Toys R Us, Costco, varejistas do segmento do vestuário
terá grande interesse pelo produto.
O
fato é que há muito folclore na área de marketing. Se
colocarmos produtos populares, como leite, por exemplo, no
fundo da loja, será que as pessoas comprarão mais por
impulso ao longo do caminho?
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Será
que isso acontece mesmo? Suponha que você soubesse quais
produtos estão no fundo da loja e, ao mesmo tempo, pudesse
mostrar de que modo o tráfego fluiria ou seria afetado por
isso.
No
fim, disse Bradlow, as diversas análises acabariam revelando os
locais mais "quentes
ou frios"
dos supermercados, o que permitiria prever a movimentação dos
clientes e os padrões de compras, possibilitando ajustes
significativos no varejo.
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Embora esse primeiro estudo investigue as trajetórias de
compras no interior das lojas, tanto Fader quanto Bradlow
observam que é possível analisar ainda várias outras áreas
por meio dos dados obtidos pelo PathTracker. No entender dos
autores, os dados obtidos poderiam ser a ponta de lança para
outros estudos relacionados à psicologia ambiental,
proporcionando aos pesquisadores pistas sobre como:
os
clientes organizam mentalmente a loja, o que pode ter implicações
significativas para seus movimentos subseqüentes. Um estudo
que vincule a trajetória ao comportamento de compras parece
ser o próximo passo lógico, observam os pesquisadores da
Wharton.
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A
associação de padrões de percurso específicos a decisões
de compra individuais pode culminar com um entendimento mais
aprofundado das motivações dos clientes para aquisição de
determinados produtos, além de lançar luz sobre a
complementaridade e possibilidade de substituição de
produtos de um modo que uma análise tradicional de cesta de
mercado é incapaz de proporcionar.
Outras
investigações sobre o deslocamento do consumidor,
independentemente de possíveis compras, parecem ser também um
caminho promissor para futuras pesquisas. Na verdade, nosso
objetivo é desvendar o mistério da compra, disse Bradlow.
Com
esses dados, sabemos não só o que acontece no caixa, mas
também o que ocorre dentro da loja. Dispomos agora de um
quadro mais abrangente da experiência de compra.
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PROFESSORES
CITADOS NO ESTUDO
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