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Vermelho Flórida ou azul melancólico?

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Estudo analisa o poder de sedução de produtos com nomes incomuns

Sorvetes Chubby Hubby, esmaltes Trailer Park etc., figuram entre as descrições ambíguas ou surpreendentes engendradas por profissionais de marketing para novos sabores e cores que, em razão do seu nome pouco usual, estimulam as vendas, já que obrigam o consumidor a tentar decifrá-los, informa um estudo recente da UNIV. DE WHARTON.

Em um ensaio intitulado "Nuanças de significado: o impacto dos nomes de cores e sabores sobre a decisão de compra do consumidor”, publicado na última edição do Journal of Consumer Research, Barbara e. Kahn, professora com PHD EM MArketing da univ. de wharton, e Elizabeth G. Miller, professora com PHD EM MArketing do Boston College, constataram que os consumidores reagem positivamente a nomes criativos, mesmo que não sejam suficientemente claros.

A pesquisa pode influenciar o marketing de Internet, já que nesse espaço o cliente não tem acesso físico ao produto, baseando sua decisão de compra muito mais nas descrições online apresentadas.

Ao analisar balinhas coloridas e suéteres de várias cores, as pesquisadoras observaram uma reação positiva a nomes que pouca informação davam sobre o sabor ou a cor do produto, tais como laranja milênio ou branco aconchegante.

As pessoas concluíam que o marketing do produto queria passar alguma informação com esses nomes, sabe-se lá por que razão, diz Kahn. Para elas, deveria haver um bom motivo por trás do nome, porque um profissional de marketing jamais lhes diria algo que não fosse bom.

Kahn foi levada a estudar esses nomes pouco comuns quando notou que havia esmaltes cujas cores não davam informação alguma sobre sua aparência real, como PÓLVORA, por exemplo. Outro caso de produtos com nomes inusitados é o da linha de sabores Gatorade Frost, que atende por descrições difíceis de imaginar como Glacier Freeze (algo como congelante geleira), Riptide Rush (maré impetuosa) e Cascade Crash (barulho de cascata). Talvez a última palavra em ambigüidade, diz Kahn, caiba a Crayola, responsável por nomes como Razzmatazz (algazarra) e Floresta Tropical, usados na descrição dos seus crayons, e que nada mais são do que cores. No caso dos esmaltes, a estratégia talvez tenha algo de revolucionário”, disse. Mas é espantoso que a Crayola surja com nomes que não descrevem de modo algum a cor do seu produto.

É difícil mensurar o impacto desse tipo de nome sobre o comportamento do consumidor, já que inúmeras outras variáveis também interferem em sua reação. Assim, Kahn e Miller realizaram experiências controladas com os nomes dos produtos dividindo-os em quatro categorias:

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comuns, constituída por nomes típicos ou indefinidos, como verde-escuro ou amarelo-claro;

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comuns descritivos, formada por nomes típicos e definidos, como verde-pinho ou amarelo-limão;

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 descritivo inusitado, formada por nomes atípicos, porém específicos, como verde Caco (personagem dos Muppets)

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ou amarelo-capa de chuva; e ambíguo, que são atípicos e indefinidos, como verde-amigo e amarelo-festa.

Em uma experiência inicial em que foram testados nomes de sabores, foi pedido a 100 universitários que preenchessem em um computador um relatório totalmente desvinculado da pesquisa. Concluído o preenchimento, os estudantes puderam servir-se de balas coloridas colocadas à sua disposição. As balas foram distribuídas em seis recipientes diferentes devidamente identificados por sabor. Metade dos participantes teve acesso a nomes meramente descritivos:

azul-mirtilo, vermelho- cereja, marrom-chocolate, branco-marshmallow, alaranjado-tangerina e verde- melancia. A outra metade pôde escolher entre sabores de nomes ambíguos: azul- melancólico, vermelho-Flórida, marrom-Mississippi, branco-Irlanda, alaranjado- paixão e verde-monstro.

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As pesquisadoras constataram que os nomes menos comuns eram mais populares!

Durante a experiência, os participantes eram distraídos com perguntas sobre o questionário que haviam preenchido enquanto escolhiam as balas. Verificou-se, nesse caso, que não havia preferência pelos sabores de nomes incomuns. Isto significa que a opção por nomes inusitados é resultado de uma reação cognitiva, sinal de que a pessoa teve de raciocinar pelo menos um pouco para fazer sua escolha.
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Para descobrir mais sobre o processo, as pesquisadoras fizeram outras experiências. Kahn e Miller queriam, por exemplo, explorar o modo como os consumidores tomavam suas decisões. Para isso, recorreram a duas teorias da comunicação.

Uma delas, conhecida como "teoria da conversação", elaborada pelo filósofo britânico Paul Grice, afirma que, no fundo, as pessoas querem cooperar umas com as outras e desejam aderir a certas regras tácitas de comunicação. Sempre que falta informação à conversa, afirma a teoria, as pessoas tentam preencher o vazio com o objetivo de suavizar o processo de comunicação.

Kahn recorre ao seguinte exemplo para explicar a teoria: - Se A pergunta a B quem é Dave, e B responde que há um Volkswagen amarelo em frente à casa de Susan, A concluirá que Dave tem um Volkswagen amarelo e que está na casa de Susan. Trata-se, literalmente, de um non sequitur; contudo, como A acredita que a resposta de B deve trazer consigo alguma informação, A capta a mensagem subjacente de que Dave encontra-se na casa de Susan. As pesquisadoras queriam também analisar o efeito dos nomes dos produtos em relação à teoria da incongruência:

De acordo com essa teoria, toda opinião é resultado do cotejo de novas experiências com as expectativas existentes. Se as experiências não correspondem às expectativas existentes, o indivíduo se empenhará o máximo possível para resolver a incongruência.

De acordo com o estudo, as duas teorias não são necessariamente exclusivas. É possível que ambas operem ao mesmo tempo, porém sob condições distintas. Em um segundo estudo, pediu-se a 60 universitários que examinassem um catálogo e fizessem uma encomenda fictícia de suéteres.

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Os pedidos seriam feitos com base nos nomes das cores correspondentes às quatro categorias estabelecidas pela pesquisa.

Observamos neste estudo que os nomes ambíguos eram mais populares do que os nomes comuns, assinalam as autoras. Embora essa preferência pareça decorrer, em parte, da novidade apresentada por esses itens, isto por si só não basta a falta de especificidade também conta.

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Os nomes descritivos inusitados não se sobrepuseram aos nomes comuns, ao passo que os ambíguos, sim. Os resultados embaralharam a teoria de Grice, porém não invalidaram os efeitos da teoria da incongruência, uma vez que houve uma resposta positiva aos nomes atípicos.

Para entender um pouco melhor a relação entre os dois processos na mente do consumidor, as pesquisadoras elaboraram outro estudo com base no mesmo catálogo de suéteres.

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Desta vez, 143 universitários tinham de escolher um suéter cuja cor correspondesse a um dos quatro tipos de nomes analisados. Alguns tiveram acesso a um retalho de tecido colorido antes de saber o nome da cor em questão. Outros foram primeiramente apresentados ao nome, e, em seguida, à cor. Depois que cada um dos participantes havia feito sua escolha, mostrava-se a eles uma fotografia completa do produto na cor escolhida e pedia-se que dessem uma nota pelo grau de satisfação que o produto lhes proporcionava.

De acordo com a pesquisa, exibir a cor antes de informar seu nome reduzia a satisfação do grupo de indivíduos apresentados aos produtos de nomes ambíguos, porém aumentava a satisfação daqueles postos em contato com nomes atípicos, mas comuns. A ordem da apresentação não exercia efeito algum sobre os que tinham contato com nomes comuns ou típicos e específicos.

Constatamos que a revelação do matiz da cor (dada a conhecer por meio de uma imagem) feita anteriormente à comunicação do nome reduzia a preferência por nomes de cores ambíguos, porém aumentava a preferência por nomes de cores descritivos e inusitados, afirma o estudo.

Esses resultados confirmam a idéia de que quando o consumidor depara com um nome surpreendente (que viola as crenças estabelecidas acerca do que seja a informação), ele lança mão de um esforço mental maior na tentativa de compreender a razão disso.

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O tipo de esforço dependerá do modo como o nome viola as expectativas: - se se tratar de um nome literalmente destituído de informação, o consumidor recorrerá a um processo calcado na teoria de Grice para determinar o significado da comunicação; se o nome for destituído de informação por ser atípico, o consumidor procurará saber a razão pela qual um adjetivo em particular lhe foi atribuído, conforme preconiza a teoria da incongruência.

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Como resultado desse esforço mental suplementar, verifica-se uma satisfação maior com o produto.” Kahn observa que alguns consumidores parecem gostar da idéia de desvendar nomes diferentes, e se sentem realizados quando compreendem o significado de um nome obscuro, porém criativo.

Conforme observam as pesquisadoras no estudo, quando o consumidor depara com um nome desconhecido, contrariando assim sua expectativa em relação à estratégia usual de marketing que, supostamente, deveria fornecer-lhe um nome mais familiar, sua reação consiste em interpretar de que modo o adjetivo descreve a cor/sabor.

Se for descoberta uma possível conexão, o consumidor se sentirá satisfeito por ter resolvido o problema, criando com isso um elo de afeto com o produto.
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Esse elo será tanto mais positivo quanto menos incongruente for o nome.

Embora não tenha submetido os nomes com elevado grau de incongruência a testes, Kahn acredita que haverá um momento em que eles produzirão o efeito reverso, frustrando o consumidor com nomes sem sentido, ocasionando assim uma resposta negativa ao produto.

As descobertas feitas podem ter impacto significativo sobre a Internet e o marketing via e-mail, em que as pessoas não têm como saber se estão de fato vendo a cor verdadeira do produto na tela do computador, e podem tentar inferir mais do nome fornecido, diz Kahn.

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No caso do Gatorade, a estratégia funciona porque não é possível testá-lo na prateleira. O consumidor se limita a ler a descrição do produto no rótulo.

Para Kahn, a utilização de nomes incomuns pode ter melhor resultado em produtos que dependam dos sentidos, como alimentos ou produtos ligados à moda, e é provável que não funcionem para produtos mais sofisticados, como planos de saúde e serviços financeiros.

Haverá um momento, segundo Kahn, em que a vantagem propiciada pelo nome estranho ou inusitado perderá força. Com o tempo, as pessoas se acostumam ao novo. Não creio que hoje as pessoas reajam da mesma forma ao Gatorade Frost como no início reagiram, diz. O efeito não dura para sempre, a não ser que a empresa continue a produzir novos nomes.

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LEIA NO PORTAL SDR A HISTÓRIA DA MARCA DOS SORVETES DE BEN E JERRY: - SE VOCÊ NÃO TENTAR, NUNCA VAI SABER!

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