Nos
nossos trabalhos de treinamento e consultoria, constantemente nos
deparamos com empresas usando indevidamente determinada terminologia
para demonstrar sua forma de atuação no mercado. Na área de
vendas está se tornando cada vez mais comum ouvir os gestores
dizerem que suas equipes praticam a venda consultiva, quando na
verdade o que esses comerciais continuam a fazer é a velha venda
baseada em análise de necessidades ou então, o que é um pouco
pior, ainda praticam a venda baseada no conhecido modelo estímulo
X resposta.
1.
A Venda Estímulo X Resposta: Como
já tivemos a oportunidade de discutir em artigos anteriores, até
um passado mais ou menos recente o mercado vivia uma situação em
que a oferta era menor do que a demanda. Neste tipo de situação, a
venda acontece sem grandes esforços por parte de quem detém a
oferta, uma vez que existe um grande número de pessoas interessadas
em comprar seus produtos e serviços. Neste tipo de mercado, se
o vendedor diz as coisas certas (estímulos),
o comprador responde com atitudes de compra (respostas).
Questões relacionadas à dificuldade de aceitação, ceticismo,
indiferença e mesmo objeções raramente interferem no processo.
Neste
tipo de venda, a ênfase dá-se integralmente no produto e não
nas necessidades do cliente. Comumente os vendedores deste
tipo de empresa são chamados de tiradores de pedidos, uma vez que
sua aplicação dá-se, normalmente, em torno de produtos simples,
que apresentem ciclos de vendas curtos e para os quais a
quantidade é mais importante do que a qualidade. Um mercado
que geralmente apresenta condições para esse tipo de abordagem
é o de commodities agrícolas.
2.
A Venda por Análise de Necessidades:
Na
medida em que o consumidor passa a se deparar com um número maior
de opções para satisfazer suas necessidades e desejos, é natural
que passe a exigir de seus fornecedores uma atenção maior às suas
demandas. Neste tipo de mercado, é comum que as organizações já
tenham compreendido que não basta oferecer produtos e serviços ao
mercado para que a demanda se materialize (lembre-se
de que já houve uma escola econômica que defendia a idéia de que
a oferta gera sua própria demanda).
.
Nessas empresas já existe preocupação com o mercado e com o
cliente. A prática da venda por análise de necessidades pressupõe
que os clientes preferirão as ofertas mais bem concebidas em torno
da sua necessidade ou desejo. Dessa forma, as empresas
praticantes da venda por análise de necessidades preparam-se para
atender as demandas do mercado melhor do que a concorrência. Essa
preparação normalmente se dá através de investimentos
significativos numa área técnica capaz de produzir soluções para
qualquer
necessidade que o cliente apresente. Um pressuposto é que o cliente
não se incomodará de pagar mais caro se a solução de fato lhe
aprouver.
É
fácil perceber que essa é uma forma passiva de lidar com o
cliente. Nos preparamos e ficamos esperando que ele venha e nos
conte o que quer. Depois de tê-lo ouvido é que vamos nos
mobilizar para tentar oferecer uma solução ANTES da concorrência
(uma vez que é óbvio que
ele não se limita a contar seu problema só para nós);
.
ou
então MELHOR que a concorrência (uma
vez que o sol nasceu para todos e nossos concorrentes não vão
ficar parados esperando que nós nos mexamos) ou MAIS
BARATA que a concorrência (o
que nos empurra para programas de Cost Down).
.
Esta
prática traz como vantagens o fato de focalizar o comprador e não
o produto, implicando maior participação do cliente. Contudo,
exige mais tempo para o fechamento da venda e vendedores mais
competentes, com bons conhecimentos sobre o produto e como ele
pode satisfazer as necessidades do cliente.
3.
Venda Consultiva:
A venda
consultiva, por sua vez, representa uma evolução lógica da
abordagem de análise de necessidades. Agora, o comercial assume uma
postura ativa na relação comercial. Não basta analisar as
necessidades do cliente, porque este, muitas vezes, pode não saber
exatamente qual a melhor solução para seu problema. Este
papel cabe ao REPRESENTANTE
E/OU vendedor,
que deve conhecer a empresa e o mercado em que atua o cliente tão
bem, ou melhor do que ele. Deve questionar as necessidades
apresentadas e ajudar o cliente a identificar aquelas que ainda estão
ocultas.
As
empresas que atuam com base na venda consultiva não vendem soluções
que sejam simplesmente melhores que as ofertas dos concorrentes.
Vendem A SOLUÇÃO DOS PROBLEMAS atuais e futuros do cliente. Ao
vendedor é exigido que seja altamente qualificado, tenha grandes
conhecimentos gerais e de produto, capacidade de dialogar e
questionar o cliente em busca das reais necessidades e pleno
conhecimento da situação do cliente.
.
Ao
mostrar-se como parceiro do cliente, o vendedor desenvolve com o
cliente uma relação de grande confiança e, principalmente,
duradoura. Esta abordagem é realmente focada no comprador,
visando construir um relacionamento efetivo e duradouro, de modo
que o cliente perceba o quanto a empresa é comprometida com seu
sucesso. O objetivo é fidelizar o cliente, que sempre terá a
empresa e o vendedor como primeira opção de compra.
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