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A inserção publicitária de 30 segundos, antigo pilar do marketing de massa, vem desaparecendo à medida que a influência de novas tecnologias, como a Internet, a televisão a cabo e o TiVo, pulverizam a atenção do público. Conseqüentemente, os anunciantes estão se voltando para outros tipos de promoção em seu esforço para atingir o público, conforme explicam os professores da UNIV. Wharton e executivos do setor de propaganda.
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Veiculação de anúncio pela Internet e pelo correio, programas de merchandising no interior das lojas, colocação de produtos em programas de entretenimento, patrocínio de eventos esportivos e culturais são apenas algumas das diversas formas pelas quais os profissionais de marketing procuram hoje anunciar o seu produto. 

A tendência é afastar-se  da publicidade de massa sobretudo pela televisão em direção ao que chamo de formas de publicidade não-tradicionais, ou alternativas, algumas das quais são bastante antiquadas, assinala Patricia Williams, professora com PHD EM Marketing da UNIV. Wharton.

A decisão de Oprah Winfrey de presentear com um Pontiac todas as 276 pessoas da platéia presentes ao seu programa em 13 de setembro último, bem como o episódio de The Apprentice (O aprendiz), cujo tema proposto aos participantes era a formulação de um anúncio para a Pepsi Edge, são apenas dois exemplos de campanhas alternativas, observa PATRICIA WILLIAMS.
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A professora Patricia Williams da UNIV. Wharton nota que a linha entre propaganda e entretenimento é cada vez mais tênue, na medida em que os profissionais de marketing procuram criar um elo emocional com os consumidores.

Se eu puder envolvê-lo com meu produto, se o seu conteúdo lhe parecer convincente, se tiver humor, for interessante e pertinente de um modo que não seria possível em uma peça de 30 segundos, posso então, como profissional da propaganda, tirar proveito de tudo isso introduzindo-me nessa relação e estabelecendo, assim espero, um relacionamento em nível mais profundo com você.

Uma maneira de se conseguir isso se dá pela colocação do produto no mundo do entretenimento, o que para Williams pode ser uma estratégia eficaz, contanto que não haja exageros.

Cada vez mais, os estúdios de cinema e os fabricantes de videogames procuram diretamente os profissionais de marketing e as agências de propaganda propondo-lhes parceria na estratégia de comunicação desses setores. Trata-se de um artifício que confere um grau maior de realismo ao produto, além de proporcionar oportunidades de financiamento. É uma situação em que ambos os lados saem ganhando marketing e entretenimento, contanto que não nenhum dos dois cruze a linha que os separa.

• advertainment e advergames! Isso se come?

De acordo com Williams, o filme 007 contra Golden Eye foi bem-sucedido na propaganda que fez da BMW Z3; porém, um outro filme do espião inglês, 007, Um novo dia para morrer, em que se via uma série de produtos que levavam o nome oficial do fabricante uma garrafa de vodka, um relógio e produtos de maquiagem, entre outros, foi satirizado pelos críticos que se referiam a ele como 007, Permissão para faturar.

Se a tática de venda for barata, o consumidor reagirá a ela da mesma forma, observa Williams.

É difícil calcular o retorno do investimento feito em estratégias que fogem ao convencional; conseqüentemente, é possível que os profissionais de marketing estejam superestimando o efeito dessas inovações. Observo com muita freqüência uma disposição em aplicar parâmetros tradicionais de avaliação a novas formas de mídia, simplesmente  porque os anúncios são modernos e parecem funcionar.

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Uma nova "Apollo": - É realmente difícil obter uma mensuração confiável, apesar das freqüentes tentativas de se medir a eficácia de um anúncio.

Muitos anunciantes subscreveriam o que disse John Wanamaker, pioneiro das lojas de departamentos do século 19, que se queixava de que só parte de sua publicidade funcionava; o problema era saber que parte era essa.

Para entender melhor o retorno sobre o investimento gerado pela publicidade tradicional veiculada pelo rádio e pela televisão, a Procter & Gamble, a maior empresa de mercado de massa dos EUA, está promovendo uma joint venture histórica entre a Arbitron - Radio Ratings and Media Research Information e a VNU, a companhia holandesa dona da Nielsen Media Research, observa David Reibstein, professor phD EM  Marketing da UNIV. Wharton.
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Sob o codinome "APOLLO", o programa utilizará medidores portáteis para detectar as mensagens de áudio recebidas pelos participantes do projeto durante o dia. O medidor será acoplado durante a noite a um dispositivo que reproduzirá as mensagens recebidas arquivando-as em seguida. Os consumidores inscritos no projeto registrarão também as aquisições feitas, permitindo aos analistas determinarem o grau de correlação entre as mensagens de mídia e os hábitos individuais de consumo.

Reibstein explica que as informações obtidas seriam um grande avanço, porque permitiram rastrear os padrões individuais. Atualmente, os anunciantes conhecem apenas as características demográficas gerais do público de televisão e da mídia impressa, bem como dos consumidores, porém não sabem se os consumidores respondem a anúncios específicos. Todos concordam que a mídia tradicional não funciona mais tão bem quanto antigamente.

A televisão está cercada em frentes diversas, acrescenta. Em primeiro lugar, muita gente consegue driblar os comerciais gravando os programas e adiantando as partes reservadas aos intervalos publicitários. Com o TiVo, isso ficou ainda mais fácil.

Além disso, muitas pessoas costumam fazer várias coisas ao mesmo tempo por exemplo, assistem à televisão enquanto trabalham no computador, portanto não prestam muita atenção à propaganda.

Outra ameaça decorre do fato de que as gerações mais jovens, se comparadas às mais antigas, passam mais tempo diante do computador do que na frente da televisão. Por fim, o surgimento da televisão a cabo dividiu a audiência da TV, enfraquecendo assim o alcance que o anunciante obtinha anteriormente com a veiculação de um comercial.

A preocupação com a eficácia da publicidade atingiu o ponto máximo na televisão, diz Reibstein. Haverá aqueles que dirão, e com razão, que não há motivo para pânico, e que ainda não é o fim do mundo. Eles têm razão. Contudo, tudo indica que estamos ingressando em uma era em que tudo terá de ser feito de forma muito diferente do passado.

Ao mesmo tempo, com exceção dos produtos tecnológicos, muitas marcas de produtos tão diversos quanto automóveis e sabão em pó, hoje são marcas maduras, explica Gerard Smith, diretor de planejamento global do escritório nova-iorquino da agência francesa de publicidade Publicis Worldwide.

Para se conseguir um resultado qualquer que seja, não basta confiar no crescimento puro e simples. Trata-se de uma batalha por fatia de mercado, portanto é preciso ser um pouco mais agressivo.
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O público consumidor também amadureceu em relação ao tempo em que a televisão ditava as regras de marketing. É preciso uma astúcia muito maior para vender; isso fez com que os clientes pressionassem as agências a serem mais inventivas ao se comunicarem com o consumidor.

David Schmittlein, professor com PHD em Marketing da UNIV. Wharton, observa que o advento de métodos alternativos de marketing obscureceu por completo a idéia de propaganda.

Onde a mensagem termina e onde começa o meio em que a mensagem aparece?, indaga.

Tome-se, por exemplo, o Rei Leão. É uma peça? Uma série de bonecos? O que é afinal? A distinção entre um produto e o lugar onde o produto é promovido é muito vaga, e esse cenário deverá persistir. Schmittlein observa que a publicidade na Internet está migrando do modelo de outdoor para o de patrocínio.

Em sua forma mais eficaz, assemelha-se a um co-patrocínio de coisas sobre as quais as pessoas querem aprender e com as quais desejam se envolver, o que é muito diferente dos pop-ups que brotam na tela do computador.

A publicidade, em constante mutação, tem provocado mudanças também nas agências, ressalta Schmittlein, acrescentando que as áreas com maior índice de crescimento no setor são as de merchandising, marcas, patrocínios e colocação de produtos. São áreas nas quais os anunciantes não apenas gastam mais, como também concentram todo o seu programa de comunicações.

Essa estratégia costumava ser impulsionada pelo comercial de 30 segundos.

À medida que as agências de publicidade se deixaram absorver por imensas operações globais com o objetivo de gerar economias em tipos distintos de marketing, o setor criativo responsável pela propaganda na televisão foi sendo terceirizado, e hoje é responsabilidade de agências independentes, da mesma forma que as agências já haviam terceirizado o trabalho de produção para a televisão.

As maiores agências, assinala Schmittlein, possuem diversas companhias criativas em seu portfólio, portanto os clientes podem ainda contratar e demitir as equipes sem precisar para isso desmantelar toda a sua rede de relações e de marketing.

Contudo, embora com a importância reduzida, a inserção comercial de 30 segundos ainda terá um papel a desempenhar se os anunciantes quiserem atingir um público mais amplo rapidamente, afirma Schmittlein. Todavia, observa, o total de público alcançado pelas três redes vem caindo persistentemente e, nos últimos 15 anos, de forma bastante acentuada.

Se o seu objetivo é atingir entre 65% e 75% dos EUA [...] isso será hoje tarefa mais árdua do que há 20 anos. A televisão ainda tem o seu lugar; porém, no momento em que ela não tiver mais o poder de penetração já referido, a pressão dos preços sobre a programação será cada vez maior.

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Lições de marketing direto: - Peter Fader, professor com PHD em Marketing da UNIV. Wharton, observa que os anunciantes tradicionais estão começando a pegar algumas dicas com o marketing direto criando canais alternativos através de listas de endereços e de catálogos.

Antigamente, bastava pôr um anúncio em I love Lucy ou fazer uma campanha pelo correio para atingir o usuário individual. Havia uma nítida divisão entre publicidade e marketing direto. Hoje, perdeu-se a linha divisória.

Atualmente, por exemplo, diz Fader, os anúncios veiculados pela televisão podem oferecer diversos números com prefixo 800, o que permite aos anunciantes identificar qual deles gerou as melhores respostas.

Os profissionais do marketing direto sentem-se tentados a declarar a vitória do seu sistema.

Espera-se, entretanto, que tenham humildade suficiente para admitir que há espaço para ambas as coisas. Existem formas de utilizar táticas de marketing direto para a obtenção de respostas instantâneas, mas há formas também de construir uma marca.
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Até mesmo o marketing de Internet, como é o caso da Amazon, recorre às técnicas do marketing direto, como o envio de catálogos para as casas das pessoas, diz Fader.

As empresas estão descobrindo por meio de tentativa e erro que o marketing direto tem seu valor, o que implica aceitar [...] o tipo de tática e de prestação de contas das quais elas vinham zombando há vários anos.

Jon Roska, CEO da Roska Direct, uma agência de publicidade de Montgomeryville, na Pensilvânia, diz que os profissionais de marketing precisam filtrar constantemente seu público, em vez de alardear sua mensagem para o maior número possível de pessoas em uma peça publicitária de 30 segundos para a televisão.

Um comercial de televisão sobre produtos para cães, por exemplo, é veiculado para todo o público espectador, inclusive para aqueles que não têm cão algum em casa.

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Todo produto tem um público-alvo finito, diz Roska. O truque é definir esse público, ganhá-lo e não desperdiçar um centavo sequer fora desse mercado.

As novas tecnologias estão ajudando os profissionais de marketing de várias formas, acrescenta Roska. Ele cita com exemplo o POD (sigla de Print-on-Demand, ou impressão por solicitação), um sistema que permite aos profissionais de marketing abastecer diretamente a impressora com informações colhidas nos bancos de dados, personalizando dessa forma a correspondência.

O material endereçado a Mary Sue, no Tennessee, traz uma foto de alguma coisa qualquer desse estado que fala de perto a ela e aos seus interesses. Já a outra parte do material é dirigida a John Smith, de Rome, estado de Nova York, e é completamente diferente do primeiro [...]

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Em vez de imprimir uma única mensagem milhares de vezes, observa Roska, hoje podemos personalizar a mensagem de acordo com o destinatário.

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