BEM
VINDO AO MUNDO DAS APLICAÇÕES ASSASSINAS
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UMA APLICAÇÃO ASSASSINA, É UM PRODUTO OU UM SERVIÇO QUE É TÃO DIFERENTE É ÚNICO, QUE OU CRIA UMA NOVA CATEGORIA E PRODUTO OU SERVIÇO OU ARRASA COM A EXISTENTE.
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Desde tempos imemoráveis que o homem utiliza as invenções, como a roda ou os computadores pessoais, para melhorar a sua vida. A estas invenções chama-se
"aplicações
assassinas", pois aniquilam as formas tradicionais de trabalho e de organização. Saiba as estratégias para as usar no mundo digital...
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Uma onda de aplicações assassinas está a arrebatar as empresas. Para quem está preparado, esta pode ser uma oportunidade única. Para os outros, uma verdadeira ameaça de falência.
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E o que são as aplicações assassinas? As aplicações assassinas (no original killer apps) são invenções, bens ou serviços que mudam o mundo como o conhecemos de uma forma dramática e, regra geral, rapidamente. Por exemplo, a máquina de descascar o algodão e o modelo T de Henry Ford são dois killer apps.
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Atualmente, as aplicações assassinas são os computadores pessoais, as transferências
eletrônicas de fundos ou o primeiro programa de processamento de texto. Muitas outras estão no horizonte, criadas por forças tecnológicas e
econômicas e que prometem novas oportunidades e, também, perigos.
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Mais especificamente, é a nossa capacidade de transformarmos a informação em forma digital para ser manipulada por computadores e transmitida por redes. A Internet é, sem dúvida, o resultado desta recente capacidade.
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A ESTRATÉGIA DIGITAL: -
Deite para o lixo o seu velho plano estratégico, pois já não se pode prever o futuro a partir do presente: a tecnologia está a alterar muito rapidamente a forma de fazer negócios. Atualmente é necessária uma estratégia digital. Esta estratégia difere da tradicional forma de planear em muitos aspectos. Por exemplo, é comum, no tempo de estratégia habitual, uma equipa de gestores de topo criarem um plano que guie a organização para os próximos 3 ou 5 anos. Estes planos tratam as tecnologias como uma ferramenta para alcançar alguns
objetivos.
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No mundo da estratégia digital é a própria tecnologia que provoca a mudança, ao criar alterações e oportunidades para as empresas. A estratégia digital é dinâmica e exige constantemente que todas as pessoas da empresa pensem de uma forma rápida. Neste tipo de estratégia não existe tempo para uma análise demorada. Deve-se aprender a depender mais da intuição e das
idéias. São 10 os princípios para construir uma estratégia digital que se pode transformar num código de construção que deve ser utilizado para desenvolver os seus próprios killer apps. Anote-os, pela sua saúde.
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OS CLIENTES E O OUT-SOURCING:
Claro que a sua empresa já pode estar a fazer outsourcing com certas funções ou departamentos, como os de compras, contabilidade e processamento de dados. Mandar fazer fora é mais eficiente, permite que se focalize melhor naquilo que sabe fazer bem, e até pode sair mais barato.
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Mas a tecnologia digital leva o outsourcing para um próximo passo: os seus clientes. A sua empresa pode ter um site onde eles entrem e façam as suas próprias encomendas, giram as suas compras e até que desenvolva produtos.
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O sistema de empacotamento da Federal Express é um bom exemplo. O sistema informático permite que os clientes utilizem os seus próprios computadores para seguir as viagens das suas encomendas. Ao reconhecer o potencial de aplicação assassina no seu sistema, a FEDEX acrescentou outras características como a assinatura digitalizada e software que permite ao cliente imprimir as contas no seu equipamento.
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Também é importante deixar que os consumidores desenvolvam os produtos. Quem melhor do que eles pode desenvolver os produtos? Faça tudo o que for possível para que seja fácil os consumidores ajudarem a sua empresa e recompense-os na medida do possível com, por exemplo, produtos feitos à sua medida.
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CANIBALIZAR OS SEU MERCADOS:
Você poderá sentir-se relutante em lançar novos produtos ou serviços que compitam com as ofertas que já tem no mercado. Mas nesta era digital, você deve-se transformar no seu próprio competidor. Embora isto queira dizer que pode perder alguma quota do mercado existente, pode sempre usar killer apps para abrir novos mercados.
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A Marvel Entertainment Group lançou a primeira edição de um novo livro
cômico na Web muito antes de o fazer em papel. Esta edição digital foi tão popular que quando a edição em papel saiu esgotou rapidamente. Desde essa altura a Marvel desenvolveu um site
ciber-cômico só acessível on-line.
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A corretora de seguros Charles Schwab repartiu as suas comissões pelos seus clientes via Internet. Porquê? Porque um dos seus competidores, E-Trade, estava a oferecer preços mais baixos na Internet. Schwab e outras empresas desse negócio perceberam que poderiam perder uma grossa fatia de mercado se não entrassem na Internet rapidamente. É que não são apenas os competidores que já lá estão, são também os clientes.
Essencialmente os clientes.
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Canibalizar os negócios é algo especialmente importante para os fornecedores de informação: jornais, revistas, etc. A informação na Internet navega de uma forma completamente livre e pode ser reproduzida e distribuída por qualquer pessoa.
A chave é reconhecer que os media digitais não são meras extensões dos anteriores conceitos. As novas formas digitais requerem que se tenha uma atitude diferente e novas regras.
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Por exemplo, o The Wall Street Journal criou um site completamente diferente da sua edição em papel. O site tem muitas ligações (links) para mais informações sobre temas já em arquivo, bem como fóruns de discussão, e ainda oferece dados
atuais sobre o mercado de ações, temas financeiros, etc. A edição on-line do jornal tem mais de 600 000 assinantes no período em que não se paga. Embora não seja revelado o número
exato, alguns desses assinantes grátis transformam-se em assinantes pagantes, o que revela um novo negócio para o The Wall Street Journal.
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DESENVOLVER BENS ÚNICOS: As novas tecnologias fazem com que seja fácil e barato o desenho de produtos e serviços à medida de cada cliente. O autor Stan Davis chama a isto
"mass customization".
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O screen saver da Poincast é um bom exemplo do que se disse atrás: as informações que aparecem no ecrã são aquelas que o utilizador escolheu previamente, seja desporto, finanças ou notícias generalistas.
Estes produtos são populares porque os seus clientes gostam de produtos personalizados, especialmente se forem eles a personalizá-los.
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A vantagem para a sua empresa é que os clientes aparecem investidos no seu sistema, dando-lhe mais informações sobre os seus gostos do que de uma forma normal.
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CRIAR COMUNIDADES DE VALOR:
O verdadeiro poder da tecnologia digital é que transforma a comunicação entre as pessoas. Aumente este poder criando comunidades de valor para os clientes.
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O serviço ESPN’s SportsZone oferece aos seus assinantes informações sobre desportos e fóruns de discussão. Gera, também, campeonatos-fantasma que permitem aos usuários/jogadores criarem equipes e jogar com outros jogadores, baseando as suas jogadas nos verdadeiros campeonatos. Pode-se oferecer mais valor ao abordar assuntos sobre os quais as pessoas se sentem especialmente atraídas. Neste capítulo, os jogos e os
esportes gozam de franca popularidade.
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A Mobil Oil construiu um site para os entusiastas de corridas de carros que seguem o envolvimento da empresa na Fórmula 1. O site encaminha os visitantes para assuntos importantes na perspectiva da empresa e posteriormente convida-os a enviarem os seus comentários via e-mail. Desta forma, a Mobil está a criar um valor para si própria e também para os fãs de corridas automobilísticas.
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As comunidades de valor podem acrescentar ou retirar força a uma marca. Pode-se utilizar estas comunidades para promover as marcas para imensas pessoas, a um custo relativamente pequeno. Contudo, há o reverso da medalha. Os clientes insatisfeitos podem, da mesma forma e com um custo reduzido, criar as suas próprias comunidades para falarem mal da sua marca.
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A comunidade cibernética da United Airlines percebeu isso mesmo e criou um site que se
auto-proclama como "O site que oferece aos passageiros frustrados da companhia a possibilidade de falarem e dizerem de sua justiça". E eles não regateiam a oferta e fazem-no. - Assim, a melhor
idéia é criar um fórum oficial que permita aos seus clientes a possibilidade de se expressarem negativamente sobre os bens e serviços da sua empresa.
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O essencial é retirar a valiosa informação que esses fóruns têm. Mantenha uma relação com os clientes, colocando-lhes questões e dando-lhes respostas. No fundo, agindo sem ignorar o seu potencial. E, no fim, sempre pode utilizar os seus exemplos e a sua boa vontade para promover ainda melhor a sua marca e a sua atitude.
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Muitas empresas estão, atualmente, a criar comunidades de compradores e fornecedores. Este tipo de business-to-business cria valor e reduz os custos.
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AS NOVAS PARCERIAS:
No futuro, as empresas deixarão de ter os departamentos clássicos e preferirão uma rede de parceiros para se manterem competitivas. Estas parcerias terão uma vida curta, baseada em pequenas
transações e não em alianças de longo termo.
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Na verdade, algumas empresas virtuais começaram já a fazê-lo. O cervejeiro Andrew Klein, por exemplo, deixou para trás o investimento burocrático e financiou a sua
micro-cervejeira vendendo ações da sua empresa via Internet. Posteriormente Klein lançou outro serviço, a Wit Capital, para ajudar outros investidores a fazerem o mesmo que ele
fez.
Para se desenhar qualquer killer app deve-se sempre identificar os potenciais parceiros e convencê-los a criarem uma parceria. Deve-se decidir, também, que tipo de intimidade existirá entre os parceiros, que definirá os
projetos a lançar.
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A Microsoft tem vários parceiros. Em 1996 comprou ou investiu em 20 empresas para aceder com celeridade a todas as tecnologias que essas empresas estavam a desenvolver.
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MUDAR SEM QUE O CLIENTE SOFRA:
Os benefícios que os seus clientes têm com o comércio eletrônico podem criar-lhe problemas a si. Poderá, eventualmente, ter que alterar as suas lojas para
show-rooms ou centros de demonstração e melhorar a sua produção, bem como os sistemas de distribuição, para satisfazer expectativas individuais.
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Ou seja, como cada cliente é um mercado, as empresas devem adaptar-se constantemente.
Independentemente deste processo ser muito doloroso para si, o cliente não pode sentir nada. O cliente não quer saber
(nem tem que
saber) dos seus problemas.
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Alguns tipos de comércio eletrônico estão a construir negócios que apenas minimizam a disrupção dos clientes.
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A Cybercash, por exemplo, foi lançada para transformar o pagamento na Internet simples, eficaz e seguro. Para retirar as preocupações dos clientes em dar os números dos cartões de crédito, a Cybercash oferecia um serviço de verificação.
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Similarmente, a Web TV foi desenvolvida para fornecer acesso à Internet àquelas pessoas que se sentem mais confortáveis com o aparelho de televisão do que com um computador. Este killer app adapta-se ao consumidor, em vez de o obrigar a fazer as coisas como os fabricantes de computadores pensaram.
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É fundamental ter-se a certeza de que os killer apps que desenvolve são fáceis de usar pelos utilizadores.
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OFERECER INFORMAÇÃO:
No início dos anos 80 a IBM cometeu um pecado mortal ao vender equipamento que só era compatível com o software da própria IBM. Esta estratégia de sistema fechado não funciona nos tempos
atuais, isto é, partindo do pressuposto que alguma vez funcionou.
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Atualmente, para se ser bem sucedido, deve-se partilhar informação e nunca encurralá-la. Assim, deve-se desenvolver killer apps que sejam o mais aberto possível. Quanto mais pessoas a utilizarem mais valor tem.
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Foi assim que a Netscape conseguiu capturar mais de 80% do mercado de browsers alguns meses após o seu aparecimento, em 1995. A empresa deu cópias do seu software mas vendeu publicidade no seu site, bem como outras ferramentas que ajudassem os seus visitantes a compor páginas Web ou intranets. O resultado foi muito bom. Em 1997 os resultados da empresa ultrapassaram os 500 milhões de dólares.
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Se a sua empresa vende, essencialmente, informação, considere a hipótese de oferecê-la e vender apenas aquilo em que pode ser especialista.
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USAR AS INTERFACES
ELETRÔNICAS:
Todos os contactos diretos com os clientes são uma oportunidade para melhorar a sua relação com eles e aprender mais sobre as suas
idéias e exigências. No entanto, muitas empresas não tiram vantagem disto. A tecnologia digital pode ajudar.
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De uma forma superficial pode parecer menos pessoal que o contacto
direto, mas será que é mesmo ?
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Ou melhor: será que existem reais vantagens para o consumidor em ter o contacto
direto ?
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Podemos pensar nas nossas mais recentes experiências: foram boas ?
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O simples fato de estar presente trouxe algumas vantagens para o futuro, enquanto cliente ?
Por exemplo, um banco criou uma política em que garantia que cada cliente que ligasse falaria com uma voz humana e não com uma máquina. Contudo, essa política, só por si, não era sinal de eficiência. Pelo contrário, quando as pessoas estavam a falar ao telefone a chamada voltava constantemente para trás e a recepcionista pouco mais fazia do que receber uma mensagem. Contudo, o pior era que após o fecho do banco não seria possível deixar mensagens com ninguém.
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A tecnologia baseada em interfaces pode parecer "fria" e inflexível, mas é de confiança. E já existem sistemas que fazem uma série de trabalhos fenomenais. Mas há um dado de irrefutável valor: a tecnologia digital nunca
(ou quase
nunca) é rude.
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OS ATIVOS DA INFORMAÇÃO:
À medida que o comércio se muda do mercado tradicional para o mercado
"espacial" os seus fundos físicos passam a ter mais responsabilidade. Na Internet não são necessários caminhões, fábricas e licenças, mas sim
ativos de informação.
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Isto inclui experts, marcas, inteligência de mercado e processos para transformar a cultura e a identidade num
coletivo. Identifique os ativos de informação na sua própria empresa. Eles podem transformar-se nos bens e serviços que venha a vender no futuro.
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Deve saber tirar partido dos seus próprios ativos. Identifique quais estão em risco. A melhor forma de fazer isto é imaginar como os competidores podem usar a tecnologia digital para competir consigo na procura desses
ativos.
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APRENDER COM AS CRIANÇAS:
Se já tem mais de 30 anos, mesmo que tenha uma relação muito próxima com a Internet e as novas tecnologias, você é considerado um
"imigrante" para a maioria dos utilizadores.
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Ao contrário, as crianças crescem rodeadas de novas tecnologias, tanto na escola como em casa. Elas nunca experimentaram o mundo sem estas tecnologias, nomeadamente a Internet. Quem quiser ter sucesso na estratégia digital deve aprender com elas.
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Contratar (legalmente) crianças ou tentar incluí-las no processo de desenvolvimento é, provavelmente, a parte mais fácil. O que é mais difícil é aprender a ver o mundo através dos seus olhos. Mas essa é a única forma de desenvolver um processo que o ajudará a descobrir, formar e libertar as aplicações assassinas.
LARRY DOWNES E CHUNKA MUI. Condensado de Unleashing the Killer App — Digital Strategies for Market Dominance, de Larry Downes e Chunka Mui. © 1999 by Harvard Business School Press. - Adaptado por Pedro Costa Coelho.
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