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Escolher
a estratégia de preços errada pode custar caro
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Os
preços estão no centro da interação humana desde que os comerciantes
da antiga Mesopotâmia o atual Iraque começaram a manter registros de
suas transações.
Quem
não gosta de adivinhar quanto custa uma coisa ou de discutir quanto ela
deveria custar?
 Portanto
não é de surpreender que as empresas gastem boa parte do tempo tentando
resolver como definir os preços de seus produtos e serviços. Mas dois
professores do departamento de marketing da UNIV.
Wharton, Jagmohan
S. Raju e Z.
John Zhang,
dizem que as firmas nem sempre fazem isso da maneira certa.
Raju
e Zhang acreditam que elaborar estratégias de preços apropriadas é um
fator crucial num mundo hipercompetitivo como o de hoje. A estratégia
de preços também assume uma importância adicional em uma época em
que presidentes de bancos centrais e economistas estão preocupados com
a possibilidade de deflação um amplo declínio nos preços em geral.
De
acordo com eles, as pesquisas indicam que as estratégias de preço podem
ter uma influência enorme nos lucros de uma empresa:
Um
estudo, conduzido pela McKinsey
com mais de 2.400 empresas, que mostra o impacto de várias decisões
sobre os resultados finais:
-
uma
redução de 1% nos custos fixos melhora a lucratividade em 2,3%;
-
um
aumento de 1% no volume das vendas resulta em uma elevação de 3,3%
nos lucros;
-
uma
redução de 1% nos custos variáveis ocasiona um aumento de 7,8%
nos lucros
-
e
um aumento de 1% nos preços pode elevar a lucratividade em 11%.
Segundo
Zhang,
ultimamente os empresários vêm prestando atenção em muitos fatores que
podem influenciar o sucesso de suas empresas comportamento organizacional,
redimensionamento, indicadores de desempenho e reengenharia, e as empresas
fizeram de tudo para cortar custos.
 Mas
elas não gastaram muito tempo pensando nas melhores estratégias de preços
possíveis. Acho que o quadro pintado pela McKinsey ainda é bastante válido
nos dias de hoje. Os lucros podem melhorar muito por meio de estratégias
de preços mais apropriadas.
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No
passado, conta Zhang, as empresas estipulavam um preço, atinham-se a
ele e esperavam que tudo corresse bem. Mas essa não era a melhor estratégia.
As empresas a empregavam em parte porque definir preços é uma tarefa
difícil.
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Você
tem de saber o que está fazendo e assumir a responsabilidade direta por
suas decisões. Muitos gerentes querem opinar sobre as estratégias de
preços de suas empresas, mas não querem assumir a responsabilidade se
as coisas não derem certo.
Raju
ressalta que a definição de preços deve ser sistemática e estratégica.
Uma atitude empírica pode afetar os resultados. Um dos conceitos errôneos
sobre essa questão é achar que se trata de uma decisão que pode ser
tomada depois que já foi feito tudo para desenvolver um produto, explica Raju.
A
definição de preços deve ser parte integral do plano de colocação
de um produto no mercado desde o seu começo. Não pode ser uma
abordagem improvisada.
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Entre
outras coisas, as empresas devem identificar bem os clientes que desejam
conquistar e descobrir o quanto esses clientes estão dispostos a pagar
por um produto ou serviço.
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Também
devem reconhecer que o preço é a chave para diferenciar um produto ou
serviço dos da concorrência, pois os preços são indicativos da
qualidade e exclusividade de um produto.
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Além
disso, é importante levar em conta os distribuidores que colocarão o
produto no mercado, pois se eles não tiverem lucros suficientes, as
vendas serão prejudicadas.
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E
mais, as firmas devem entender que uma estratégia de preços tem de ser
para longo prazo, porque deve abrir caminho para a colocação de novos
produtos no mercado no futuro.
 Quando
tomar decisões relativas a preços, procure ficar sempre um pouco à
frente da concorrência, recomenda Raju.
Imagine as possíveis situações: - Se eu fizer isso, a concorrência vai
reagir de tal jeito. Então, se a concorrência não reagir daquele jeito,
você deverá ter um outro plano pronto. Você não pode se dar ao luxo de
ficar atrás da concorrência.
Os
preços podem ser calculados de várias maneiras. Uma abordagem simples
é a estratégia do custo mais lucro: - Você calcula quanto custa
produzir um item e acrescenta uma margem de lucro razoável.
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Outra
abordagem é fazer uma pesquisa para determinar quanto os clientes estão
dispostos a pagar por seu produto (US$ 200 por um minúsculo vidro de
perfume, por exemplo) e estabelecer os preços de acordo com isso.
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Um
terceiro método baseia-se nos preços da concorrência: - a empresa
descobre quanto seus concorrentes estão cobrando e ajusta seus preços
para mais ou para menos.
Todas
essas abordagens são válidas, mas nenhuma é suficiente por si só, diz Zhang.
Quando se trata de estratégias de preços, o todo é realmente maior que
a soma de suas partes. Um exemplo clássico de que desenvolver a estratégia
de preços certa pode significar a diferença entre a mediocridade e o
sucesso é o que ocorreu na Ford Motor na década de 1990:
Por
anos a Ford, assim como outros fabricantes de automóveis, tentou manter
os preços dos carros populares, como o Escort, tão baixos quanto possível.
Os preços baixos representavam uma tentativa de atrair compradores
jovens na esperança de que, quando ficassem mais velhos e necessitassem
de veículos maiores, eles continuariam leais à marca, trocando seu
carro por um modelo mais caro.
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O
problema é que, embora a Ford tivesse vendido muitos carros baratos,
suas margens de lucro nesses modelos foram mínimas ou nulas. Para gerar
lucros, a empresa confiou nas margens mais altas dos carros maiores,
como o Explorer ou o Crown Victoria. Mas, como os preços dos carros
maiores eram relativamente altos, a Ford vendeu menos unidades desses
modelos do que pretendia.
Em
1995, diz Zhang,
a Ford
tomou uma importante decisão. Abaixou um pouco os preços de seus veículos
mais sofisticados, o suficiente para estimular a demanda, mas não o
suficiente para cortar profundamente suas margens de lucro. Esse ajuste
foi uma das principais razões pelas quais a Ford faturou US$ 7,2 bilhões
em 1999, o maior lucro anual que qualquer fabricante de automóvel já
teve.
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O interessante é que, de 1995 a 1999, a participação da Ford
no mercado americano caiu de 25,7% para 23,8% de acordo com a BusinessWeek.
Mas esse declínio não significa um desastre. Embora tenha vendido menos
420.000 carros de margens pequenas por causa de sua nova estratégia de
preços, a empresa aumentou as vendas dos carros de margens altas em
600.000.
A
Ford canibalizou um pouco seus carros mais baratos, mas valeu a pena,
observa Zhang.
 De
acordo com Zhang,
as companhias farmacêuticas também estão aprendendo a fazer o jogo dos
preços desde que passaram a enfrentar a intensa concorrência dos genéricos.
Elas nem sempre respondem equiparando seus preços aos dos genéricos, em
vez disso, utilizam sua marca para obter vantagem sobre eles. Gastar
dinheiro para consolidar a supremacia da marca funcionou bem para algumas
empresas farmacêuticas por décadas.
Se
você toma aspirina da Bayer
há muito tempo e ela sempre funciona bem, não há motivo para mudar,
mesmo que a versão de marca custe muito mais caro que o produto sem
marca, explica Zhang.
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O
risco de trocar a aspirina de marca pela genérica pode ser zero.
Experimente tentar convencer aqueles clientes satisfeitos. Boa sorte!
Zhang
dá ainda outro exemplo de estratégias de preços eficazes as empresas
que oferecem serviço de telefonia celular. Seus planos de preços são
bastante sofisticados, tanto que poucos clientes os entendem. Isso é
feito por boas razões. Certamente o fato de o consumidor não poder
comparar taxas não prejudica o resultado, explica ele.
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Zhang
diz que o negócio de telefonia celular estaria em perigo de se tornar um
negócio de commodities rapidamente, assim como as chamadas regulares de
longa distância, se as empresas de telefonia celular tivessem empregado
uma abordagem impensada para suas estratégias de preços.
Uma
estrutura de preços sofisticada e respeitada pode ajudar a evitar que a
indústria se torne uma commodity.
Raju
e Zhang, dizem
que um ambiente deflacionário do tipo que os economistas temem que possa
ocorrer nos próximos meses traria dificuldades para os verdadeiros
setores de commodities, como os de petróleo e grãos, bem como para as
empresas cujos produtos tendem a ser vistos pelos consumidores como
commodities.
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Seja qual for o ambiente econômico em um dado momento, a estratégia
de preços de uma firma deve sempre ser abrangente. Você tem de analisar
o ambiente em que está operando, determinar seu poder de decisão e
determinar o valor dos seus produtos ou serviços para o consumidor,
conclui Zhang.
Só então poderá desenvolver uma estrutura de preços bem adaptada ao
mercado, de forma a captar o máximo valor possível.
A
questão é que, mesmo em um ambiente deflacionário, sua empresa não
precisa necessariamente baixar os preços. Mesmo que tenha de fazê-lo,
isso não significa obrigatoriamente reduzir os preços de todos os
produtos, em todos os mercados, para todos os clientes, em cada uma de
suas transações.
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Para
identificar oportunidades e tomar decisões seguras, você precisa
aprender os princípios básicos da estratégia de preços de um modo
sistemático.
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