Os custos da comercialização
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Nos últimos anos a maioria das empresas, por motivos diversos, tem realizado altos investimentos destinados a melhorar seus níveis de eficiência em quase todos os setores. Isso é notado sobretudo nas empresas fornecedoras, nas quais
os setores produtivos foram incorporando tecnologia avançada, a fim de melhorar os custos e reduzir as quantidades.
Quando se analisa o pressuposto da área comercial, o primeiro que se observa é que o mesmo leva uma porção muito importante dos gastos totais. No entanto, a busca sistemática de eficiência na área ainda está longe de ser uma realidade.
Deixemos de lado o investimento em comunicação, cujos resultados sempre estão sujeitos a
a informatização das equipes externas de vendas cujos resultados sempre estão sujeitos a algum tipo de
mensuração onde a direção se mostra incapazes de analisar, mas além do debate acerca de, se essas medições são verdadeiramente efetivas ou não.
As empresas estão avaliando o processo comercial como um processo produtivo?
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Se o medir da mesma forma que se medem os processos das plantas, as quais tem que gerar um certo output a partir de um determinado investimento, com níveis pré-determinados de eficiência e de desperdício?
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Isso leva a uma pergunta prévia: - Pode-se olhar o processo comercial dessa maneira?
Acreditamos que sim. De fato há algumas tentativas nesse sentido, ainda que todavia são insuficientes. Muitas vezes o monitoramento da área comercial é deixada nas mãos de especialistas que raramente trabalham sobre um processo de dados duros, mensuráveis e confiáveis, que sejam medidos sistematicamente. Existe também uma grande dose de individualismo. E uma importante quota de resignação.
É comum escutar: Com os recursos que temos é o melhor que podemos fazer.
Se você olha a incidência dos custos comerciais nos custos totais, observa que não tem diminuído. No melhor dos casos se tem mantido, ainda que no geral tenham aumentado.
Como se explica este aumento, se temos menos pessoal que em anos anteriores?
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Como pode aumentar o gasto comercial se incorporamos computadores e tecnologias que permitem operar
com custos menores em comunicação, de maneira infinitamente mais rápida e eficiente que antes?
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Como podem subir os gastos logísticos se agora se entrega em menor número de depósitos e existe ademais uma sobre oferta de serviços de logística?
Uma resposta possível é que nos últimos se trabalhou
(ninguém duvida disso) em buscar fórmulas de reduzir os custos comerciais, mas não se analisou o processo comercial integral com a finalidade de melhorar a eficiência. Os esforços que se realizam nesse sentido soam ser pouco sistemáticos, voluntaristas
(surgem de iniciativas particulares e não de programas estabelecidos) e pouco profissionais.
Talvez chegou o momento de planejar-se com seriedade a importância de melhorar a eficiência comercial. Por certo que isso não é simples, e esta é uma das razões pelas quais que esse momento segue se postergando. Na hora de olhar a eficiência concreta de determinados custos e ver que valor aportaram realmente, as vezes é complicado a um número concreto.
A maioria dos fornecedores chegam aos últimos dias do mês sem cumprir seus objetivos de colocação. Na última semana precisam recorrer aos grandes compradores para colocar
(baixar
preços e prostituir) o volume necessário. Estes, aplicando a mais elementar lógica comercial, aproveitam a ocasião para fazer negócios. E assim obtém importantes descontos e vantagens.
Se produz uma sessão de valor de um setor a outro e se continua contribuindo a concentração comercial.
Dos 10.000 clientes que chegaram a manejar as grandes empresas, hoje dificilmente há alguma com mais de 1.000, dos quais talvez os primeiros 300 representam 95% das vendas. Na teoria é mais barato tratar com 5 clientes que com 500.
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No entanto, na prática, e ao analisar os custos de todo o processo incluindo muitos custos ocultos isso não se verifica. Como se pode ver, a incidência dos custos comerciais no pressuposto total tende a crescer.
Abandonar alguns canais que hoje estão crescendo e deixa-los em mãos de intermediários, tem seu preço. O produtor perde de saber se seu produto está presente, como é exibido, com que preço, ao lado de que outros produtos, e outras variáveis importantes.
Por outro lado, por cada real que os consumidores pagam no comércio, o fornecedor geralmente recebe menos de 40 centavos. E este número tende a diminuir. Em um contexto de alta competitividade e crescimento de marcas no premium com preços em média baixos, a pressão é rio acima, para a produção.
É óbvio que existem custos na rede de comercialização que escapam a gestão comercial das empresas. Mas há muito ainda por fazer em outros aspectos.
Mudar isso só é possível com uma forte decisão política e a visão de trabalhar parta o longo prazo. Cada empresa deve avaliar se considera que tem chegado o momento da mudança, ou se seguirá como está agora, dizendo:
Sei que o que fazemos está mal, mas fazemos o que podemos.
Ernesto Bianco
Desenvolveu uma importante trajetória no área Comercial, na direção de organizações de Vendas e Promoção de alta profissionalidade.
Sua trajetória em empresas, antes de atuar como Consultor, culmina como Diretor de Marketing da Companhia Gillette de Argentina, a cargo de Planejamento de Marketing e Operações Comerciais.
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Ordoñez, Bianco
Consultores
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BIBLIOTECA
DA EQUIPE DO SDR
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