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Saber presentear: será mesmo que é melhor dar do que receber?.

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Quando as festas estão a todo vapor e o pânico começa a tomar conta daqueles que saem em busca do presente certo para os familiares, amigos e colegas de trabalho, vale a pena refletir sobre uma questão não muito festiva:

será que as pessoas sabem dar presentes?

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E o que as pessoas presenteadas pensam de fato sobre os presentes que recebem?

Joel Waldfogel, professor de negócios e de políticas públicas da UNIV. DE WHARTON joga um pouco de luz sobre essa questão em um ensaio intitulado:

A irracionalidade do consumidor é maior do que sua soberania de escolha?

De acordo com Waldfogel, que trata da questão do ponto de vista econômico, portanto sem intenção alguma de estragar as comemorações de final de ano, as compras feitas pelos consumidores geram um nível de satisfação (ou valor) entre:

• 10% e 18% a mais por dólar gasto do que os objetos que lhes são presenteados.

Em outras palavras, as opções de consumo feitas por terceiros tendem a gerar menos satisfação  do que as opções pessoais. Embora, por um lado, tal coisa pareça evidente, os estudiosos que se ocupam da teoria comportamental coligiram um conjunto impressionante de evidências de que o comportamento do consumidor, conforme constatado em diversos contextos artificiais e do mundo real, não é totalmente racional, explica Waldfogel.

Já foi possível detectar, por exemplo, "lapsos de racionalidade" na área da poupança para a aposentadoria na qual as pessoas não calculam com precisão quanto devem de fato poupar, deixando assim de economizar tanto quanto deveriam para quando se aposentarem e também na área de seguros, uma vez que os proprietários de imóveis em regiões sujeitas a inundações não fazem seguro conta enchente, embora vivam em áreas propícias a alagamentos. Na cabeça dessas pessoas, as tragédias do mau tempo só acontecem a outros, e não a elas.

Mesmo na área de opção pessoal de escolha do consumidor, assunto do ensaio de Waldfogel, pesquisas anteriores mostram que as pessoas têm dificuldade em antecipar suas preferências e até mesmo em se lembrar delas.

Um estudo constatou que os indivíduos, quando optam por um determinado tipo de lanche no decorrer de uma semana qualquer, fariam outra opção se sua escolha tivesse de ser antecipada em três semanas. Neste último caso, a escolha apresenta mais variações, sinal de que as pessoas não conseguem predizer acertadamente seu gosto.

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Outro estudo mostrou que, ao tentar se lembrar de suas preferências, as lembranças das pessoas não se baseiam cem por cento na totalidade de sua experiência; pelo contrário, elas tendem a se basear nas melhores ou piores partes, bem como nos momentos finais dessas experiências.

Tais pesquisas, observa Waldfogel, suscitam questões sérias em torno das preferências do consumidor, sobretudo se seriam confiáveis mesmo nos contextos mais objetivos.

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Suéter vermelho x suéter azul: - Para descobrir se há ou não racionalidade em qualquer esfera do comportamento do consumidor, Waldfogel analisou uma transação econômica simples, a compra de objetos de consumo, tais como vestuário, livros e CDs. A idéia era descobrir se os indivíduos escolhiam melhor aquilo que desejavam quando eles mesmos faziam a aquisição, e não outra pessoa.

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Waldfogel escolheu para laboratório de testes as festas do Natal e do Hanuka judaico, uma época em que os indivíduos ganham diversos objetos experimentais escolhidos por outras pessoas. As avaliações que elas fazem desses produtos podem, então, ser comparadas às avaliações de uma amostra controlada de suas próprias aquisições, informa o estudo.

Os presentes analisados foram, primeiramente, aqueles dados, sobretudo pelos amigos; depois, por pessoas mais próximas e por membros mais íntimos e também mais afastados da família. Waldfogel analisou 1.044 presentes e 538 aquisições pessoais de 202 alunos universitários de três universidades em princípios de 2002, pouco depois das festas de fim de ano.

O autor colheu informações sobre a relação entre o doador e o recebedor, bem como uma descrição do objeto comprado. A amostra trabalhou ainda com 500 casos em que os entrevistados compraram e receberam o mesmo tipo de objeto (por exemplo, CDs). Os produtos eram os mais variados possíveis: roupas, livros, produtos eletrônicos, sapatos, cosméticos, videogames, eletrodomésticos e jóias..

Com base na pesquisa feita, Waldfogel concluiu que os indivíduos obtinham um nível médio de satisfação de 18% a mais por dólar em suas aquisições pessoais em comparação com os produtos presenteados (sem contar o valor sentimental). 

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Os presentes mais caros foram dados por avós e por outros indivíduos mais próximos, talvez porque tenham contato mais íntimo com o ganhador ou porque soubessem detectar melhor as preferências específicas dos indivíduos. 

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Os resultados encontrados reforçam o respeito dos economistas pela soberania do consumidor nos casos de simples escolha imediata do objeto de consumo, explica Waldfogel.

Para o autor, a pesquisa feita atende às necessidades de diferentes públicos. Por exemplo, varejistas que queiram saber de que modo podem ajudar o consumidor a comprar coisas que sejam do agrado da pessoa a ser presenteada.

Para isso, pode-se recorrer a um vale-presente ou a uma lista de preferências como a que oferece a Amazon, na qual as pessoas podem inserir, a qualquer momento, a descrição dos objetos que gostariam de ganhar.

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As listas de presentes de casamento baseiam-se nessa mesma idéia; o noivo e a noiva escolhem determinados produtos a preços também predeterminados, possibilitando dessa forma que amigos e parentes façam a escolha certa.

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A principal distinção feita no estudo refere-se ao valor que atribuo às coisas que compro para mim e àquelas que você compra para mim, observa Waldfogel.

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Isto se deve, em parte, ao fato de que os objetos que compro para mim são diferentes daqueles que ganho. Mesmo na comparação entre objetos semelhantes por exemplo, um CD comprado por mim e outro que me foi presenteado há um diferencial que persiste. Não é nada muito relevante, mas não deixa de ser significativo.

Obviamente o fato de que o processo de presentear implica em perda de valor para o indivíduo que recebe o presente ignora os benefícios que tal transação pode proporcionar a quem dá o presente, observa Waldfogel. Se acabássemos com a prática de dar presentes, incentivando as pessoas a dar dinheiro no lugar de objetos, o ganhador, de certa forma, seria beneficiado com essa troca, mas não seria uma experiência tão boa assim para o doador. Como aponta o estudo:

O ato de presentear permite ao doador demonstrar o quanto conhece das preferências de quem recebe o presente, impõe certas obrigações morais aos presenteados  [...] ou envia sinais sociais...

Além disso, mesmo quem recebe não está imune ao valor sentimental associado ao recebimento do presente, diz Waldfogel. Em meu estudo, pedia ao recebedor que não levasse em conta esse sentimento. Contudo, se o valor sentimental só puder ser expresso por meio de um presente, segue-se que pedir às pessoas para que dêem outra coisa, como dinheiro, por exemplo, sufocaria  a  expressão desse valor sentimental, acarretando em nova perda.

Todavia, se o valor sentimental puder ser transmitido por meio de um suéter azul ou vermelho, e se você gosta do vermelho, então esta é sua melhor opção.

O Grinch: - Waldfogel redigiu um ensaio em 1993 intitulado “O prejuízo do Natal”, em que indagava aos entrevistados que valor atribuíam aos objetos com que eram presenteados. O autor constatou que:

• 13% do valor do objeto dado era destruído no processo de escolha de produtos errados.

O ensaio não levava em conta os objetos adquiridos pelas pessoas para si mesmas, observa Waldfogel, acrescentando que o ensaio deu margem a uma enorme polêmica, a ponto de alguns entrevistados o compararem ao Grinch personagem do filme homônimo que detesta o Natal. Além disso, diversos estudos subseqüentes colocaram em dúvida os resultados da pesquisa de Waldfogel ao afirmarem que os recebedores valorizam os presentes recebidos em um grau que supera o preço pago por eles.

No ensaio de 1993, eu comparava o quanto as pessoas valorizavam seus presentes em relação a um parâmetro de 100%, o que me permitiu demonstrar que elas os valorizavam em 87% do preço pago. Procurei saber também quanto os indivíduos que haviam recebido presentes estariam dispostos a pagar por eles, diz Waldfogel.

Em alguns casos, a resposta foi zero. Ponderei então os resultados obtidos e cheguei a 87%. Cometi um erro, entretanto, em relação a todos os estudos já feitos, inclusive o meu, ao comparar a avaliação das pessoas com o parâmetro errado. O parâmetro correto de comparação teria de levar em conta o grau de satisfação obtido pelo indivíduo ao fazer uma aquisição para si mesmo, em vez de comparar o presente ganho a um parâmetro de 100%. Conforme o autor observa em seu ensaio atual,

ao avaliar se as pessoas têm melhores condições do que um terceiro no tocante à escolha de objetos para seu consumo pessoal, é importante comparar a avaliação que faz o consumidor dos itens escolhidos por terceiros em relação a um parâmetro que mensure o grau de satisfação obtido com as aquisições feitas por ele mesmo.

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Os estudos sobre os presentes dados partem do pressuposto de que as aquisições pessoais são avaliadas pelos consumidores de acordo com o preço. Embora a teoria do consumidor reze que o consumidor racional, que procura maximizar sua satisfação, valorize a última unidade adquirida pelo preço pago, é razoável supor que as aquisições pessoais, em média, sejam valorizadas acima do preço pago...

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Nas compras que fazemos, nossa expectativa de satisfação é de mais de 100%. E quanto aos presentes?

Se os consumidores estiverem bem informados, supostamente mais bem informados do que quem dá o presente, é impossível que o doador consiga superar o desempenho do recebedor na escolha do objeto de consumo, afirma o autor do ensaio. Por outro lado sobretudo em vista da evidência do comportamento irracional por parte do consumidor é possível que os doadores saibam mais a respeito das preferências dos recebedores, e dos produtos, do que os próprios recebedores. Tudo isso aponta para o fato de que os doadores mais familiarizados com as preferências dos recebedores escolherão objetos mais valorizados por estes últimos e por dólar gasto.

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Limites da irracionalidade: - Segundo Waldfogel, embora os resultados do estudo não coloquem em dúvida a irracionalidade comprovada dos consumidores em outros contextos, nossos resultados indicam que há um limite para o alcance da crítica comportamental da irracionalidade.

É possível que os indivíduos escolham tão mal seu objeto de consumo que, para melhorar suas decisões, recorram a “intervenções paternalistas” por exemplo, a intervenção de um consultor experiente em investimentos poderia ajudar os cidadãos de mais idade a investir o dinheiro da aposentadoria. Há consumidores, porém, que parecem não superar o desempenho de outros nos casos de opções de consumo imediato. 

A racionalidade talvez tenha limites, porém a irracionalidade também é limitada. Os resultados apontam para uma esfera de tomada de decisão na aquisição de objetos de consumo familiares na qual a soberania do consumidor é indisputável. Em síntese, o que o autor quis dizer foi que:

comprar coisas sem saber o que as pessoas desejam é receita certa de presente que ninguém gostaria de receber.

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PROFESSOR CITADO NO ARTIGO

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sistema de representação comercial e vendas

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