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 Behavioral
Targeting: tendência entre os anunciantes
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Quando a divisão
norte-americana de Pepsi Cola quis introduzir na Internet recentemente
sua nova água vitaminada baixa em calorias,
Aquafina Alive, a companhia de bebidas
não quis exibir anúncios em qualquer Web site. Colocou os anúncios só em
lugares que seriam visitados pela gente interessada em estilos de vida
saudáveis
(artigo:
churrasco ou salada ?).
Pepsi optou por uma
estratégia de publicidade on-line cada vez mais popular chamada
behavioral targeting, ou marketing centrado no comportamento. Nesta
técnica, os publicitários analisam os hábitos de navegação em
Internet dos consumidores, para averiguar quem tem mais
probabilidades de interessar-se no produto, e depois colocam
anúncios nos lugares que visitam.
Neste caso, o gigante de
bebidas trabalhou com a estadunidense
Tacoda Inc.,
uma rede especializada na segmentação de marketing por comportamento,
para identificar a pessoas interessadas em temas de saúde, analisando
durante um mês o tráfico nos sites sobre estilos de vida saudáveis.
Então, Pepsi decidiu colocar os anúncios de Aquafina Alive nuns 4 mil
sites filiados com Tacoda, de maneira que aparecessem quando estes
consumidores conscientes de sua saúde os visitavam
(artigo:
conjoint
analysis - análise conjunta).
•
O resultado?:
a quantidade de
gente que clicou nos anúncios de Aquafina Alive se triplicou em
comparação com as campanhas anteriores. Cada vez mais anunciantes
recorrem a esta técnica em suas compras de publicidade on-line.
Prevê-se que as recentes aquisições multimilionárias no mercado de
publicidade na Web, farão que esta prática seja mais viável. Nos
últimos meses, Google decidiu pagar u$s:3.1 bilhões pela operadora
de anúncios em Internet Double-Click, enquanto Microsoft decidiu
adquirir à empresa de anúncios em linha aQuantive por u$s:6 bilhões
(artigo:
vendendo através da cor do produto).
Tanto DoubleClick
como aQuantive poderiam fortalecer a segmentação do marketing
por comportamento no curto prazo. O futuro dos meios digitais se
encontra menos na distribuição e mais no entendimento dos
interesses do público e em ser capaz de projetar isso a outros
lugares, explica Bill Gossman, presidente da empresa de
segmentação de marketing por comportamento
Revenue Science.
Uma segmentação de
marketing similar foi o que fez tão popular a publicidade
relacionada com as buscas em Internet: os anunciantes podiam comprar
enlaces a palavras chave de busca de maneira que seus anúncios
aparecessem só quando a gente procurasse um termo específico. A
publicidade baseada no comportamento de navegação amplia este
conceito para mostrar anúncios em forma de arquivos de vídeo, áudio
e animação. Os anunciantes supervisionam como os consumidores
exploram a Web inserindo cookies
(WIKIPÉDIA),
ao procurador de Internet de um computador
(artigo:
COMO MELHORAR O SUCESSO NO
PONTO DE VENDA).
.
Com a informação que
produzem estes cookies, as empresas de marketing podem criar um
perfil da atividade do navegador. Por exemplo, se num mês alguém
visita vários web sites relacionados com viagens, cairão numa
categoria chamada "viajante", um grupo selecionado por companhias
que oferecem serviços neste setor. Como a empresa de marketing pode
fazer um seguimento a tempo real sobre o site onde se encontra essa
pessoa em qualquer momento, pode inserir anúncios em qualquer site
de sua rede onde esteja a pessoa.
Ademais, o anúncio
pode inserir-se para que só o veja um visitante concreto. Deste
modo, dois ou mais anunciantes podem inserir um anúncio no mesmo
lugar de uma página Web ao mesmo tempo...
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