•
ambiente confuso no varejo:
a
situação que observamos no mercado durante o último tempo é um
channel blurring (tênue fronteira). Os canais de venda começam a
incorporar mais categorias para crescer em vendas, diluindo-se os
limites entre cada um deles. Isto fez que no último tempo alguns
formatos procurem diferenciar-se do resto. O consumidor não é um só
e mostra perfis sumamente diferentes de acordo a seu nível
econômico. Por tal motivo cada consumidor procura o canal de compras
que mais se ajuste a sua posição. Muitas redes que procuram atingir
diferentes targets sociais estão se adaptando em tal sentido e
oferecendo alternativas diferentes para cada um deles, segmentando
suas bocas por clusters (agrupamentos). Sem duvida, o consumidor se
beneficia desta situação, devido à importante gama de alternativas
que hoje por hoje pode encontrar e ao importante trabalho dos canais
de distribuição para ajustar sua oferta a cada uma das necessidades
específicas do consumidor
(artigo:
O SEGREDO para
Wal-Mart ser o rei do varejo).
.
•
Convivência:
nossos consumidores
atuais procuram opções, não realizam 100% de sua compra num só lugar
ou num mesmo negócio, caminham e em cada lugar encontram um atributo
diferencial. Principalmente a classe alta menciona mais lugares de
compra e nas classes mais baixas se observa menor convivência de
lugares. Cada nível econômico mostra um perfil claramente definido e
diferente no que diz respeito à escolha de um canal de compra:
•
Quitandas e
armazéns: são os canais mais escolhidos por todos os níveis
socioeconômicos difundidos, de ABC1 a D+E. Obtêm mais de 37% das
preferências de todos consumidores qualquer seja seu poder
aquisitivo, enquanto os supermercados só chegam aos 35%,5.
•
56% e 64% das
classes altas compram em Supermercados e Hipermercados, enquanto
nos níveis mais baixos estas percentagens não superam 25%.
•
Nas classes mais
baixas se observa uma maior percentagem de consumidores que
utilizam os canais hard discount, os auto-serviços tradicionais
e armazéns de bairro.
•
Outro detalhe
importante é a situação dos auto-serviços como armazéns e
açougues. Em geral, a percentagem de consumidores que coincidem
a este canal é muito similar em todos os níveis econômicos, em
níveis que oscilam do 33 ao 38%.
•
Motivações:
quais são as razões
que motivam um consumidor comprar num canal ou outro? Diferentes são
os motivos que podem causar um comportamento de compra para um canal
em particular. Os motivos podem variar entre um canal e outro e
entre os níveis econômicos dos consumidores que compram num mesmo
canal. Por exemplo, as principais razões de compra em açougues e
fruteiras são a qualidade dos produtos frescos e a proximidade. No
entanto, a percentagem de consumidores ABC que compram por qualidade
é maior, enquanto nas classes mais baixas priorizam a proximidade
(artigo:
Como influi a percepção de preços nos
clientes?).
.
•
Perto é melhor?:
no entanto, a
principal razão de compra em armazéns e auto-serviços tradicionais é
a proximidade: quase 90% dos consumidores compra em determinado
armazém por este motivo. No caso dos auto-serviços 73% dos
consumidores mencionou a proximidade como razão principal. Um fator
a considerar é novamente a situação dos canais conhecidos com
fruteiras. Enquanto, a proximidade aparece também como principal
razão, os atributos preços baixos e boas ofertas adquirem
importância. Muitos consumidores associam as fruteiras com preços
econômicos, independentemente se são produtos comparáveis o são ou
não.
.
•
Valorização hiper:
no caso dos
hipermercados não há uma ou duas razões tão marcadas como no caso
dos canais mencionados anteriormente. Neste canal o consumidor
encontra uma maior quantidade de atributos que o impulsionam a
escolhê-lo como canal de compra. Algumas das mais importantes são as
boas ofertas, a proximidade e os preços. No entanto, mencionam-se
também, com importantes níveis de participação a variedade de
produtos e a variedade de marcas. Estes últimos são atributos
característicos do hiper, e o consumidor os percebe e valoriza na
hora de elegê-lo como canal
(artigo:
Posicionamento é
Sacrifício).
.
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dinheiro plástico:
este é um
atributo valorizado, no entanto não consegue atingir a todos os
níveis econômicos. No caso das classes mais altas: 75% respondeu que
"sim" era fundamental que o lugar trabalhe com cartões de crédito e
débito, no entanto quase 70% dos consumidores das classes baixas
ignoram este atributo ou não estão de acordo em considerá-lo
fundamental. Basicamente porque a maioria deles não têm acesso a
este meio de pagamento. Por tal motivo, a forma de pagamento mais
utilizada em cada canal está muito alinhada às possibilidades que
oferece o negócio, mas também está em relação direta com o nível
econômico médio dos consumidores que visitam o canal. Por exemplo
nos grandes supermercados, a forma de pagamento mais usada pelas
classes altas que compram no canal é o cartão de crédito, enquanto
as classes de menores recursos utilizam o efetivo. Nos supermercados
de menor tamanho e nos negócios indiretos a forma de pagamento mais
utilizada por todos os níveis econômicos é o efetivo. No caso das
classes baixas pela falta de acesso ao sistema bancário e nas
classes altas por falta de aceitação de cartões por parte do
negócio, ou por preferir fazê-lo em efetivo devido a que em geral
sistemas de card pocket (computadores de cartão) nestes canais é
menor
(artigo:
Como atrair e manter
os seus clientes no ponto de venda).
.
•
bancos começam a falar uma
nova linguagem no desenho de seus escritórios:
conceitos como
transparência, flexibilidade, proximidade, inovação ou dinamismo,
antes impensáveis no quadrado mundo financeiro, estão ocupando um
papel central à hora de conceber a relação com o cliente e o modelo
de filiais. Em poucos anos, os bancos passaram de fortalezas onde se
custodiava efetivo, a converter-se em lojas "financeiras" que
utilizam suas amplas vitrines para mostrar que os sonhos podem
fazer-se realidade. Entrar num escritório bancário era, até faz
pouco, uma experiência do mais incômoda. Eram espaços lúgubres, com
filas intermináveis e com o pessoal atrincheirado depois de um muro
de granito e cristais blindados.
.
•
Deutsche Bank
cria a Vitrine
dos Sonhos:
dois
adolescentes contemplam um Alpendre na vitrine. Dentro, uma senhora
idosa compra um jogo de xadrez para um aniversário e um grupo de
turistas joga uma olhada aos guias de Berlim. Não se trata de um
shopping, senão da filial Q110: o laboratório de provas de Deutsche
Bank. O maior grupo financeiro alemão instalou num dos mais
sofisticados bairros berlinenses uma imensa superfície (1.260 metros
quadrados e 33 funcionários) onde experimenta como estabelecer a
relação com o cliente
(artigo:
MICRO-MARKETING para
ações locais...).
.
•
A avalanche de inovações é
abrumadora:
uma zona primeiramente
"A Vitrine dos Sonhos"
onde se expõem veículos ou tecnologia que incitem ao cliente a
entrar; uma cafeteria ao fundo do local na qual o cliente pode falar
de aspectos fiscais com seu assessor, com toda comodidade; uma
creche na qual "estacionar" as crianças enquanto se fazem os
trâmites pertinentes; um estante com créditos e contas correntes
embaladas em latas; e até despachos de banca privada que escurecem
seus cristais quando a conversa é muito confidencial. O Q110 por
ter, tem até recipientes onde os cachorros dos clientes podem beber
água.
.
•
Enlatar os créditos:
os
bancos se parecem cada vez mais as lojas, da vitrine até a
apresentação do produto. Boa prova disso é a inovadora estratégia do
alemão Deutsche Bank para acercar-se ao cliente: enlatando os
produtos, assim expõem seus créditos, seus cartões bancários ou suas
contas de poupanças, dentro de caixas metálicas colocadas em
estantes. Em seu interior se encontram todos os papéis para
formalizar o contrato
(artigo:
Como a percepção de
variedade influencia o consumo).
.
artigo recomendado:
.
merchandising: você
conhece as técnicas...?
Channel
blurring: tênues fronteiras no varejo
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