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 O
ciclo de vida de um produto
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artigos
técnicos -
ARTIGOS DE GERENCIAMENTO
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artigos de marketing
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Pode ser mais ou menos
exitoso, e sua permanência no mercado pode resultar mais ou menos longa,
mas todos os produtos percorrem um caminho composto por várias etapas,
desde a idéia original até que deixam de satisfazer uma demanda. Ao
longo do ciclo passam, entre outras fases, pelo crescimento, a
maturidade, e a declinação. Segundo este enfoque tradicional, cada uma
das etapas requer, por parte da empresa, de uma estratégia específica de
marketing
(artigo:
O briefing para as ações
do ponto de venda).
.
Entende-se por ciclo de
vida o tempo de existência e as etapas de evolução que caracterizam o
desenvolvimento de um produto no mercado, desde que nasce sua idéia até
que se o retira da comercialização: uma etapa prévia, a de introdução,
crescimento, maturidade, declinação, desaparecimento e aposentadoria. Na
etapa prévia se produzem o desenvolvimento do projeto, as investigações
anteriores a sua produção e lançamento, o plano de negócios. Uma vez
lançado o produto ao mercado, a empresa se ocupa de todas as atividades
necessárias para assegurar o plano de cobertura e de penetração original
previsto nos objetivos do projeto
(Artigo:
ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS EM
VENDAS).
Os esforços maiores se
concentram na cobertura de canais de distribuição, na promoção e o
merchandising, na capacitação e supervisão da força de vendas, em
sua distribuição física para o encontro com os clientes, no início
da comunicação publicitária e, fundamentalmente, no posicionamento
do produto.
O primeiro dos indicadores
que identificam a esta etapa é a cobertura gradual dos pontos de vendas
selecionados como metas. Depois, a rotação reduzida das existências nos
canais, seu crescimento gradual em volumes de vendas, bem como a
progressiva participação no mercado.
Não podem precisar-se cifras válidas para todos os casos, mas as
experiências assinalam que quando um produto conseguiu superar 10% dos
objetivos fixados para sua etapa de maturidade, conseguiu-se sua
introdução e começa a etapa de crescimento. Nela, a política de preços e
o financiamento devem ser estrategicamente decididos para facilitar a
rápida penetração
(Artigo:
Merchandising: você
conhece as técnicas...?).
•
O crescimento:
nesta etapa, o
produto completa seu posicionamento definitivo, consolida sua
cobertura, e começa a aumentar sua participação no mercado. Os
sinais que permitem identificar esta etapa são:
•
posicionamento no
segmento definido;
•
diferenciação
básica crescente;
•
grau de
fidelização ou repetição de compras com sustentado avanço;
•
muito boa
cobertura nos canais de distribuição;
•
penetração
crescente no mercado, mas com amplas oportunidades de avanço;
•
utilidades brutas
em crescimento, mas ainda baixas com relação a seu potencial;
•
curva de
aprendizagem em desenvolvimento;
•
carteira de
clientes ampla, mas com possibilidades de extensão;
•
importante pressão
e resposta competitiva;
•
avanço sustentado
para atingir a liderança em custos;
•
tendência
sustentada em crescimento de vendas;
•
segmentos e nichos
de mercado ainda virgens, ou com pouca penetração.
•
A maturidade:
quando o produto
atingiu a máxima participação prognosticada para sua evolução no
mercado, chegou-se à etapa denominada de maturidade. São seus
sinais, entre outras:
•
nível ótimo de
cobertura e penetração de mercado, com poucas possibilidades de
crescimento;
•
finalização da
tendência de crescimento de vendas;
•
níveis máximos de
contribuição e rentabilidade final, firmes mas estabilizados;
•
máxima ação da
concorrência para deslocar posições atingidas;
•
liderança e
dominância nos segmentos operados, ou no mercado total;
•
altos índices de
fidelização de clientes;
•
extensão ampla e
quase total de linhas ou variedades do produto;
•
marcas e usos de
alto reconhecimento e profundo posicionamento;
•
elevada rotação de
inventários na empresa e os pontos de vendas;
•
carência de
requerimento de investimentos adicionais para sustentar posições
conseguidas.
•
A Declinação final:
depois de uma
meseta de alta participação e muito boas vendas e utilidades no
mercado, todo produto ou serviço, com o tempo, tende a decrescer em
sua evolução. Isso pode originar-se em algumas, ou variadas, das
seguintes causas:
•
mudanças nas
condutas dos clientes e usuários;
•
inovação
tecnológica que marque a iniciação de um ciclo de obsolescência;
•
erros estratégicos
próprios da companhia;
•
modificações nas
condições socioeconômicas do meio;
•
leis ou
disposições normativas;
A primeira instância
do ciclo da declinação pode reconhecer-se pela perda de até 25% das
posições sustentadas precedentemente. É possível, por verdadeiro,
tentar uma desaceleração do ritmo da queda, mas não mais do que
isso, já que quando se detectam os sinais de sua iniciação o ciclo é
irreversível, e não se justifica economicamente realizar
investimentos para detê-lo ou revertê-lo. Na segunda parte da
declinação, até chegar a 50% de seu volume de maturidade, o produto
ou serviço é ainda interessante para a empresa. Contribui bons
volumes de vendas, absorve custos de estrutura, quiçá gera ainda
utilidades, complementa a linha de produtos e serve para atender a
uma clientela que lhe segue sendo fiel, em quantidades
significativas
(artigo:
o efeito aperitivo nos
consumidores).
Como essa
instância não requer investimentos nem esforços adicionais, deve
ser acompanhada e seguida com atendimento, igual que a anterior,
porque é benéfica tanto para os interesses da companhia como
para os de seus clientes e distribuidores.
Já na terceira fase da
declinação, a partir do momento em que se perdeu 51% das vendas e
das utilidades precedentes, é necessário começar a programar o
retiro do produto do mercado. Finalmente, o produto está na empresa
mas não tem vigência no mercado: os canais de distribuição o
descadastram porque não existe demanda. Chega a hora de tomar a
decisão de seu retiro definitivo.
•
As estratégias:
cada etapa
do ciclo de vida do produto requer, para a boa administração do
negócio, de estratégias especializadas de marketing. Na
introdução as estratégias mais recomendáveis devem dirigir-se a
setores internos e externos da empresa.
Para os
clientes internos (pessoal da organização):
•
Criar cultura compartilhada de toda a organização.
•
Seguimento intensivo de todo o processo.
•
Estímulos, incentivos e prêmios, tanto qualitativos como
quantitativos, para esta etapa.
•
Plano de contingências para corrigir ou superar
inconvenientes ou problemas no lançamento e na
introdução.
Para os
clientes externos (compradores e consumidores):
•
Definição de que canais ou pontos de vendas deverão
incorporar-se na rede de distribuição.
•
Desenho da estratégia de trade-marketing, vale dizer,
que produtos ou variedades de sua linha, que impulsão,
que política de preços, que estratégias competitivas e
que metas e objetivos de negócios se fixarão para cada
canal por utilizar.
•
Promoção de vendas intensiva com objetivos e estratégias
adequados a esta primeira etapa do ciclo de vida.
•
Merchandising com ações adequadas para conseguir os
melhores lugares, exibições e atividades nos pontos de
vendas.
•
Programação de reuniões ou convenções de apresentação do
produto, onde a empresa explique objetivos de negócios,
benefícios e vantagens.
•
Difusão e marketing direto a distribuidores e clientes
finais considerados necessários para esta etapa.
•
Início da campanha publicitária.
•
Atividades orientadas a gerar a construção do conceito e
imagem de marca, ou em seu defeito de linha ou família
de produtos ou serviços.
•
Distribuição física, para assegurar abastecimento
racional, garantindo reposições e entregas.
•
Ajustes imediatos de brechas entre o planificado e o
concretizado.
•
Resposta imediata às estratégias competitivas, de acordo
com o planificado ou seus planos de contingência.
•
Monitoração da evolução, até definir o rendimento na
seguinte etapa.
Na etapa de
crescimento, as estratégias por seguir para os clientes
internos são:
•
Novos esquemas de estímulos, incentivos e prêmios por
resultados.
•
Análise de sugestões e inovações, para capitalizar
experiências.
•
Fornecimento de novos investimentos para atender o
crescimento de produção, administração, finanças,
marketing, promoção, merchandising, vendas e
distribuição do produto. Para os clientes externos,
•
Ampliação na cobertura de zonas geográficas e segmentos
de negócios atacadistas e varejistas.
•
Continuidade nos esforços de merchandising, promoção de
vendas, marketing direto e difusão.
•
Negociação e plano de incentivos por crescimento de
vendas aos comércios distribuidores. Fixação de novas
metas e acordos de negócios.
•
Apoio para acelerar a rotação e a penetração do produto
em cada canal e zona de vendas.
•
Continuidade da campanha publicitária, mas com
reformulação de objetivos e estratégias, para conseguir
comunicar e posicionar as vantagens competitivas.
•
Fidelização de clientes.
•
Intensificação de freqüência de compras e volumes de
vendas.
Na etapa de
maturidade, se aplicarão as seguintes estratégias para os
clientes internos:
•
Desenho dos novos papéis e desempenhos necessários para
que o produto ou serviço tenha a assistência que exige o
trânsito por sua maturidade.
•
Estímulo das idéias e processos que permitam um maior
aproveitamento da curva da experiência, a economia de
escala, bem como as oportunidades para reduzir custos e
incrementar utilidades.
•
Fixar novos padrões para sistemas de incentivos,
estímulos e prêmios por lucros conseguidos segundo
planos e orçamentos de vendas.
Para os
clientes externos:
•
Realizar atividades de promoção de vendas,
merchandising, marketing direto, concursos e eventos que
alentem as compras e os consumos.
•
Posicionar extensões de linhas e variedade de sortidos,
e incorporar prováveis novos usuários.
Procurar novos usos e aplicações para os produtos e
serviços atuais.
•
Estender os critérios de segmentação e explorar novos
nichos de mercado.
•
Ampliar possibilidades de distribuição.
•
Lembrar alianças estratégicas e atividades de
co-marketing.
•
Aprofundar planos de fidelização de clientes.
Na etapa de
declinação, até tanto o produto tenha perdido menos de 25% de
sua participação no mercado com relação à etapa prévia, é
conveniente sustentar ações de promoção, merchandising,
negociação e vendas para desacelerar a perda de mercado. É
necessário ter prontos, para seu lançamento, a inovação ou bem o
novo produto que se introduzirá no mercado para a ulterior
substituição do produto que se retirará da comercialização
(artigo:
churrasco ou
salada ?).
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Quando o produto,
em sua declinação, está ainda acima de 50% dos registros
conseguidos na maturidade, as estratégias são as de manutenção e
colheita, ou seja o lucro do máximo recuperado que oferece o
produto. A partir deste nível de participação de mercado e
vendas, o produto começa a gerar resultados negativos para a
companhia, e os clientes já não se preocupam por ele. Aqui é
onde, segundo os indicadores, deve produzir-se a decisão de
retiro, mediato ou imediato segundo as circunstâncias, do
produto
(artigo:
VALE A PENA
DISTRIBUIR PANFLETOS NA RUA?).
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enrique stern
MERCADO DIGITAL
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR
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