|
 Que é Marketing
Relacional?
.
artigos de
sistemas e CRM -
artigos de vendas
- artigos
de representação
.
Adrian Payne,
uma autoridade
global em marketing relacional, esteve na Argentina no Relationship
Marketing Summit celebrado na Univ. Torcuato Dei Tella. A seguir, o
"CRM", explicado por um de seus precursores.... Você é um cliente do
inglês First Direct Bank, e num bom dia vai ao banco e pede seis mil
reais em cheques de viagens:
Um amável caixa lhe
pergunta: "lazer ou negócios?". Lazer, você responde, vou ao centro
de esqui de Vail, nos EUA. O funcionário digita em seu computador e,
segundos depois, repõe: "me permite uma sugestão?
.
Vail é um povoado
pequeno e poderia ter dificuldades em trocar seus cheques por
dinheiro... Se você preferir, posso indicar-lhe a localização de
dois caixas automáticos onde poderá retirar efetivo as 24 horas,
poupando-se ademais as comissões dos cheques.
.
Três semanas depois,
já de regresso de suas férias, você volta ao First Direct Bank a
pagar umas contas. Um sorridente caixa lhe diz: "como estiveram suas
férias em Vail?, teve algum problema em encontrar os caixas
automáticos que lhe aconselhou meu colega?
Este breve episódio
narrada por Adrian Payne, um dos criadores do conceito do CRM (Customer
Relationship Marketing), poderia parecer utópica para clientes de
mercados emergentes, mais acostumados a que as empresas os atendam como
se estivessem fazendo-lhes um favor. Não obstante, em ambientes de
negócios desenvolvidos e hiper competitivos, uma gestão científica das
relações com os clientes é fundamental, para construir rentáveis
relações de longo prazo
(Artigo:
O que significa CRM).
.
Numa entrevista Payne
traçou uma distinção entre o velho marketing e o moderno enfoque do
marketing relacional. Para a visão tradicional, o departamento de
marketing se limita a vender os produtos e serviços da companhia, uma
atividade específica que o distingue claramente das demais áreas da
organização
(Artigo:
conhece o seu cliente?
Conhece-o de verdade?).
.
Pelo
contrário, o novo marketing é um conceito onde todos os funcionários da
equipe, colaboram por um objetivo comum: a máxima satisfação do cliente.
Precisamente, como vimos
no exemplo do First Bank, para que o funcionário tivesse todas as
informações para ajudar ao cliente em viagem, deve existir um eficaz
sistema de
administração comercial
que recopile
e organize a informação histórica de cada cliente (contatos, compras,
observações, ocorrências, etc), para pô-la a disposição de todos os
funcionários que contatem e atendam os clientes. Segundo Payne, qualquer
empresa que pretenda avançar nesta direção deve começar por uma
identificação dos clientes e seus contatos com os que quer manter
relações de longo prazo. Uma vez definido este ponto, é necessário
construir a organização ao redor do objetivo
(Artigo:
Como qualificar um cliente
potencial).
Vale a pena aprofundar
num ponto fundamental que pode definir o sucesso ou fracasso do CRM:
as habilidades interpessoais dos vendedores. Você poderá ter os mais
avançados sistemas de informação e a melhor segmentação do público.
Mas se estas ferramentas não se complementam com talento no contato
com os clientes, todo o CRM virá abaixo...
Assim, a maioria dos
bancos na Grã-Bretanha não contrata a seus caixas por seus conhecimentos
técnicos, senão por sua atitude de ajudar ao próximo. Depois de muitas
experiências ruins, os bancos descobriram que, no longo prazo, é mais
rentável contratar uma pessoa pró-ativa e capacitá-la do zero do que
incorporar um trabalhador amargurado com 20 anos de experiência. Em
definitivo, assinalou Payne, o marketing relacional é um conceito
demasiado complexo como para resumi-lo numas poucas palavras
(Artigo:
Venda, enquanto seu
concorrente dorme...).
Segmente bem a seu
público, contrate pessoas com boas atitudes, ponha-as num ambiente
trabalhista positivo e ofereça-lhes a informação necessária sobre
cada consumidor. O resultado: clientes que se sentem como reis,
lealdade de longo prazo, mais vendas e, desde depois, maiores
benefícios.
.
ARTIGO RECOMENDADO:
.
Há três tipos de Clientes
|
..