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 Conjoint
Analysis para o desenvolvimento de produtos
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Descobrindo os atributos
do produto mais valorizados pelo consumidor. Que atributos do produto
são importantes e quais não são para seu cliente? Averigúe-o com a
metodologia da Análise Conjunta (conjoint analysis)... Um dos grandes
desafios da estratégia comercial é conhecer o que os clientes querem:
•
Quanto de açúcar?
•
Xícara pequena ou
grande?
•
Com mais ou menos
creme?
•
Mais ou menos
encorpado?
•
A que preço?
Uma empresa que disponha
de informação precisa sobre a escala de preferências de atributos dos
consumidores gozará de uma importante vantagem em seus processos de
desenvolvimento de produtos, eliminando as características não desejadas
e introduzindo as preferidas. E, precisamente, a análise conjunta
(conjoint
analysis)
é a
ferramenta de investigação de mercado concebida para detectar os
atributos mais valorizados.
A metodologia,
inicialmente concebida para utilizar-se em modelos matemáticos de
psicologia, começou a aplicar-se ao marketing na década de 70, graças
aos aportes de Paul Green, professor da escola de negócios da
Univ. Wharton
(Artigo:
Convém aumentar a variedade de produtos?).
•
Mas, em que consiste
exatamente a análise conjunta?:
basicamente, trata-se
de um modelo que permite obter um indicador da importância relativa
de cada uma das características de um produto ou serviço através do
estudo dos atributos que os consumidores descartam em sua eleição. O
princípio básico da análise consiste em decompor utilidade por
produto em utilidades por atributo. Tipicamente, a análise conjunta
se desenvolve nos seguintes passos:
•
Identificação e
Seleção dos atributos relevantes:
em primeiro lugar,
devem-se selecionar os atributos relevantes para a categoria do
produto ou serviço. Para identificá-los podem utilizar-se
técnicas qualitativas como "focus group" ou aproveitar a
experiência da equipe que está desenvolvendo o produto. Ao
desenvolver uma "bolachinha doce", podemos definir os atributos
de formato, cobertura, recheio, cobertura e preço
(Artigo:
Como seduzir os
indecisos, os não clientes?).
.
•
Definição de níveis ou
opções para cada atributo:
no caso da
bolachinha doce, os níveis do atributo "recheado" poderiam ser:
creme, geléia, doce de leite, framboesa ou chocolate. Para o
atributo "cobertura", podemos pensar que seja somente numa das
bolachinhas, nas duas ou tipo simples sem cobertura, etc.
.
•
Definição de atributos e
níveis para o potencial produto:
em terceiro lugar,
deve definir-se a combinação de atributos a ser avaliada, com o
objetivo final de determinar qual de todas as combinações é a
preferida pelos consumidores (sabor framboesa com dupla tampa?
sabor framboesa com uma tampa? sabor chocolate com cobertura?)
.
•
levantamento de dados:
deve-se desenhar o procedimento de levantamento das opiniões dos
consumidores. Geralmente, a avaliação dos produtos se realiza de
três formas alternativas: De pares, pedindo ao consumidor que
eleja entre dois produtos, ou distinga pontos entre eles;
ordenando os produtos num ranking, pedindo ao consumidor que os
classifique por ordem de preferência ou qualificando os produtos
numa escala de 0/10 com um número maior para maior nível de
preferências
(Artigo:
CADA PRODUTO TEM
UM CONSUMIDOR CERTO).
.
•
Seleção do método para
obter os valores de utilidade:
finalmente, é
necessário eleger um método para quantificar os valores de
utilidade de cada combinação de atributos. Isto pode realizar-se
mediante um software específico (ou inclusive, com planilhas de
Excel. Desta forma, é possível conhecer a opção de produto mais
conveniente, de acordo com seu potencial de vendas, a quota de
mercado esperada e indicadores de rentabilidade. Resulta
importante integrar os valores de utilidade (em nosso caso da
bolachinha doce ideal) com uma análise custo-benefício porque
muitas vezes a opção mais valorizada pelo consumidor não é a
mais rentável
(Artigo:
KPI's não são
metas, mas ferramentas para alcançá-las!).
Em definitiva, as
empresas que consigam compreender melhor as preferências dos
consumidores obterão uma vantagem sobre a concorrência. E, neste
marco, a técnica de análise conjunta oferece um enfoque muito útil
nos processos de desenvolvimento de produtos
(Artigo:
Crowdsourcing:
rompendo os dogmas da inovação corporativa).
.
.
profª. Marcela Seggiaro
.
Bacharel em Economia,
Máster de Negócios na
Univ. Politécnica de
Valencia.
Professora Titular
Maestria de Negócios da
Univ. de Belgrano
e da
Univ. de Buenos Aires
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da Prof.
Marcela Seggiaro:
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Geo-marketing:
quem compra onde?
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conjoint analysis -
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Vendendo
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