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Produzindo o que os
clientes desejam: Caso Ecosport
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artigos sobre estratégias
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ARTIGOS DE GERENCIAMENTO
O modelo "Ecosport"
foi o primeiro utilitário desportivo acessível para um público em
massa. Mas, como fez Ford para vendê-lo a um preço baixo sem perder
rentabilidade?... Uma introdução ao "avalie pricing" e a definição
de preços em função dos atributos mais valorizados pelos clientes...
Corria a década do 90...
Fulaninho ficou deslumbrado ao ver uma reluzente caminhonete todo
terreno japonesa numa elegante concessionária do centro de Porto Alegre.
No entanto, seu orçamento estava ainda longe do preço daquele objeto de
desejo e teve que se conformar, finalmente, com comprar um carro urbano
mesmo (ARTIGO:
O preço justo, para o cliente certo, no momento
adequado).
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Agora bem, esta frustração de grande quantidade de
consumidores
foi detectada por uma indústria automotora: existia um amplo segmento do
mercado que admirava os veículos todo terreno mas que, ao momento de
comprar, devia conformar-se com um carro urbano. Assim, depois de
realizar algumas investigações, a empresa descobriu alguns dados
surpreendentes a respeito dos hábitos e necessidades dos compradores de
veículos todo terreno:
80% dos usuários
praticamente não utilizava a marcha d e força e nem a dupla tração.
Então a grande incógnita era: que características realmente
valorizavam os clientes potenciais de um veículo todo terreno...?
(especialmente, aqueles que os admiravam mas não dispunham de
suficiente dinheiro para comprá-las).
Aprofundando sobre este
interrogante, a companhia descobriu que os atributos mais valorizados
estavam associados ao estilo exterior
"off-road":
Carroceria, para choques, molduras, pneus, rodas e estética e estilo
possante, entre outras características. No entanto, as marchas de força
e dupla tração, um poderoso motor ou o luxuoso aspecto interior não
justificavam, para muitos clientes, pagar um preço superior
(ARTIGO
SUPIMPA:
Como fugir da guerra de preços).
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Com estas investigações em mãos, Ford pôs em marcha em Brasil o projeto
Amazon. Em 2003, surgiu o modelo utilitário esportivo Ecosport que
começou a vender-se em toda América Latina. A chegada do Ecosport gerou
uma verdadeira revolução no mercado. Era um veículo com todo o aspecto
de um agressivo todo terreno, ainda que sua versão inicial tinha as
características, a plataforma e fundamentalmente o preço, de um carro
urbano de preço médio.
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A versão inicial vinha equipada com tração simples e sua plataforma,
surpreendentemente, era a mesma que o pequeno e urbano Ford Fiesta. Isto
se devia a que o projeto Amazon contemplava uma única plataforma baseada
para toda uma família de veículos, permitindo grandes otimizações de
custos na produção. O enfoque de Ford foi tão acertado que o modelo
Ecosport se converteu num fenomenal sucesso comercial, escalando
rapidamente aos primeiros postos de venda nos diferentes mercados
geográficos(artigo:
9 de cada 10 gerentes
utilizam mal as estatísticas).
Milhares de
compradores, que jamais imaginaram que teriam um utilitário
desportivo, puderam aceder ao Ecosport graças a seu competitivo
preço de venda, quase 25% inferior ao utilitário desportivo mais
econômico daquele então. Conquanto aquela versão inicial era muito
inferior tecnicamente que as sofisticadas 4x4 japonesas e coreanas,
seu sucesso se explicava por uma correta interpretação dos atributos
que realmente valorizavam, e fundamentalmente pelos quais estavam
dispostos a pagar, uma grande quantidade de clientes na América
Latina.
A estratégia de preços:
agora bem, o caso
Ecosport é um grande exemplo de estratégia para reduzir preços sem
sacrificar rentabilidade. O segredo foi definir claramente que
características do produto são realmente valorizadas pelos clientes,
isto é, as características pelas quais o consumidor está disposto a
pagar. Este enfoque de fixação de preços se denomina
"Avalie Pricing",
e foi uma ferramenta fundamental para que muitas empresas consigam
chegar com os produtos e serviços adequados, aos preços corretos, aos
diferentes segmentos do mercado
(ARTIGO:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
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A diferença de os enfoques tradicionais, nestes casos, definir o preço
se converte no primeiro passo de a estratégia da empresa. O primeiro que
interessa conhecer é que preço estaria disposto a pagar o cliente por
satisfazer uma verdadeira necessidade. Depois, com esta informação, o
desafio radica em desenhar um produto ou serviço tal que possa ser
vendido rentavelmente ao preço objetivo.
Enquanto este desafio
com freqüência rivaliza com os paradigmas tradicionais a respeito de
como "deve ser" um verdadeiro produto ou serviço, em muitos casos
permite chegar com uma proposta rentável a segmentos do mercado
ignorados por não atingir a linha de corte de os projetos da
empresa.
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PROF.
Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios
BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR
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formado em Economia e
Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de
fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano
especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing
Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais.
Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos
programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira
profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa
multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas
de pricing para América Latina.
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Outros excelentes artigos traduzidos e
Publicados pelo jornal sdr DO PROF.
Ariel Baños:
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