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 A
estratégia de Preços DA APPLE: um GOLPE a seus clientes?
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Mal dois meses depois do
lançamento, Apple recortou substancialmente o preço do iPhone. Alguns
clientes se sentiram defraudados. Mas, qual é a racionalidade deste
esquema de pricing? O iPhone foi, possivelmente, o produto mais esperado
pelos consumidores dos últimos tempos (quiçá, competindo cabeça a cabeça
com o PlayStation 3 da Sony. Vários dias antes do começo da venda ao
público, hordas de fanáticos tecnológicos já faziam fila ante os Apple
Stores. Para eles, foi uma verdadeira bomba a notícia de que, mal dois
meses depois do lançamento, Apple
(marca)
decidia reduzir substancialmente o preço e que o modelo de oito
gigabytes passava de 1.200 a 800 reais
(ARTIGO:
P.S.T. O Marketing é
Estratégico (Positioning, Segmentation, Targeting)).
Alguns sustentam que o
corte se deveu à pobre performance de vendas do iPhone. Mas os
números parecem desmentir esta hipótese. Afinal de contas, Apple
vendeu um milhão de telefones em mal dois meses. Vender a mesma
quantidade de iPods lhe tinha levado nada menos que dois anos.
Efetivamente, adverte o
professor de marketing
Z. John Zhang,
PHD em marketing, num
artigo
de
UNIV. Wharton
a redução do preço nada tem que ver com um suposto desespero por menores
resultados. Em realidade, o movimento se explica por uma tática de
pricing conhecida como "discriminação temporária de preços"
(ARTIGO:
Decompor preços para enganar os clientes).
O objetivo: cobrar, a
cada segmento de consumidores, o preço exato que estejam dispostos a
pagar.
Os executivos de marketing
de Apple especulavam que os mais ansiosos pelo produto aceitariam pagar
um valor mais elevado. Assim, nos primeiros dois meses, o preço de 600
dólares assegurava altas margens de rentabilidade. Está certo que nem
todos são fanáticos de Apple. E, no hiper competitivo mercado dos
dispositivos móveis, 600 dólares não é pouco. Por esse dinheiro, os
consumidores menos ansiosos podiam conseguir um excelente telefone de
outra marca. Então, a redução do preço apontava, justamente a captar
este segmento. As margens eram algo mais baixos
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
Mas o volume de vendas
o compensava. Agora bem, a manobra teve alguns efeitos inesperados.
Os primeiros em adquirir o produto, que o pagaram 600 dólares,
puseram o grito no céu: "Nós fizemos seis horas de fila pelo iPhone.
Temos iPods, iPods Nano, Power Macs. Somos parte da família Apple. A
empresa nos traiu com a redução do preço. Apple, nunca mais". O
resultado: Steve Jobs teve que anunciar um plano de reintegros para
os clientes indignados pela discriminação.
Agora bem, estes clientes
também se teriam indignado se, em lugar do iPhone, o produto teria sido
uma passagem de avião?.De fato, a discriminação temporária é muito
frequente nas linhas aéreas. Se você saca suas passagens com meses de
antecipação, obterá um preço bem mais conveniente do que se compra seu
ticket poucos dias antes do vôo.
Assim,
através de potentes ferramentas estatísticas de previsão da demanda
conhecidas sob o nome de
"revenue management",
as linhas aéreas podem fazer um uso bem mais eficiente de seus estoques
sem enfurecer a seus clientes
(ARTIGO:
Quanto produzir e a que
preço Vender?).
Não obstante, como o
demonstram as queixas dos primeiros compradores de iPhone, a
discriminação de preços ainda gera certas fricções nos mercados de
bens físicos.
Portanto, advertem os
pesquisadores de Wharton, se você pretende implementar este esquema de
pricing, é fundamental que consiga justificar a legitimidade da
discriminação. Desde depois, aos clientes que pagaram um preço premium
por ser os primeiros não lhes agrada inteirar-se de que a empresa
especulou com sua ansiedade. Ainda que no caso do iPhone, o ácido Steve
Jobs preferiu manter-se à margem da religião construída em torno de sua
empresa
(ARTIGO:
A estratégia do "descreme" de preços do Ipad).
Assim, ao anunciar o
plano de reintegros, limitou-se a comentar: As pessoas se sentiram
traídas. Não sei se deveriam sentir-se assim. Não é a primeira vez
que uma empresa de tecnologia reduz os preços de seus produtos.
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
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