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Procedimento para desenvolver estudos de mercados

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sala de análise de mercado

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O propósito fundamental deste artigo é a elaboração de um procedimento para desenvolver estudos de mercados, para isso se realizou uma revisão minuciosa da literatura sobre os temas de pesquisas de mercados e enfoque de marketing, analisando-se como pilares fundamentais:

a definição do mercado, orientação ao cliente, coordenação de marketing e rentabilidade.

Ademais se propõe um procedimento para desenvolver investigação de mercados, onde se aprofunda em passos como:

definição do problema, dos objetivos, desenvolvimento do plano de investigação, recolhida e análise da informação, apresentação dos resultados, cronograma de execução e controle.

Introdução: O avanço exitoso de um negócio precisa de instinto empresarial e uma boa capacidade organizacional. Sem energia empresarial e liderança, os negócios não costumam prosperar, em particular no ambiente tão competitivo que qualifica à maioria das empresas hoje em dia.

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A função do marketing é assumir o papel e as responsabilidades do empresário cujo objetivo tradicional é interpretar os requisitos do mercado e relacioná-los com os recursos disponíveis, da mesma forma implica aspectos importantes baseados numa filosofia básica de negócios, que se inspira no desejo de servir bem aos clientes, de maneira que adquiram (e CONTINUEM comprando) os bens e serviços oferecidos por escritórios de , companhias, representação comercial e distribuidores competitivos.

A orientação ao cliente é a força motivadora por trás dessas organizações; sem clientes: - não há negócio.

Em diagnósticos realizados se detecta que a não existência de um conhecimento exaustivo das necessidades e desejos que o cliente tem. Em muitos casos em nossas organizações a orientação que existe é à produção e à venda, pelo que predomina o modo de pensar de "produzir e depois vender".

Precisa-se de uma orientação ao cliente para procurar uma mudança de atitude que se corresponda com a nova mentalidade de produzir só o que tenha possibilidade de venda.

O que constitui uma situação problemática. Tendo presente todas estas dificuldades que se apresentam hoje em dia nas organizações, neste artigo se propõe um procedimento para realizar estudos de mercados com a finalidade de determinar que é o que pode resultar mais conveniente produzir, a quem deve ser oferecido o que se produz e qual é a melhor forma que deve ficar estruturada a oferta.
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1. Os estudos de mercados, um conceito necessário: - Toda organização cuja missão consiste em vender um produto ou serviço qualquer, conseguindo desta forma um benefício, tem a imperiosa necessidade de dispor de informação veraz sobre o que está ocorrendo no mercado:

sobre seus clientes reais e potenciais, sobre os comportamentos destes e a concorrência direta e indireta.

Conquanto, o marco de referência no qual se pode mover a pesquisa de mercados é tão amplo como também o podem ser os problemas que possa propor uma orientação para o marketing por parte da organização, o fato concreto é que os temas aos quais normalmente dará resposta a investigação de mercados serão os que fazem referência ao mercado em que desenvolve suas atividades, aos produtos que possui sob investigação, todo o relativo a publicidade, promoção, distribuição, vendas, e finalmente, o relacionado com a concorrência.

A importância da investigação de mercados está dada fundamentalmente porque permite que as organizações percebam de maneira diferente o papel que esta joga e sua responsabilidade.

Alguns reconhecem a investigação como uma função de pesquisa e análise de dados ad hoc, enquanto outros definem de maneira geral o papel e a responsabilidade da investigação como um centro de informação para a tomada de decisões, sabe-se que as decisões de negócios equivocadas chegam a custar milhares e até milhões de dólares, a investigação de mercados é o método que as organizações utilizam para tratar de evitar este gênero de erros custosos, por isso constitui um meio para atingir um fim.
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Pode-se dizer, pois, que as funções específicas que investigação de mercados deve cumprir a são:

• Descrição dos acontecimentos ou atividades que ocorreram ou estão ocorrendo no mercado no qual a organização está presente.

• Avaliação dos produtos, resultado de vendas, concorrência e outros aspectos similares.

• Explicação de por que certos fatos ocorreram ou estão ocorrendo no mercado em que a organização está presente (descenso no volume de vendas e liderança da concorrência)

• Predição de que é o que poderá ocorrer em termos de vendas, necessidades de novos produtos, distribuição, preços ou qualquer outro aspecto similar.

• Assistência à tomada de decisões; o que implica que quem levou a cabo a investigação deverá avaliar a informação de forma cuidadosa e totalmente imparcial e efetuar as adequadas recomendações a quem corresponda.

 A atividade comercial parte da investigação de mercados, com o objetivo de orientar-se cada vez mais para os desejos e necessidades do consumidor e a de procurar a informação necessária para a elaboração de uma política de marketing que possa ser aceita pelo mercado, que por sua vez é um dos pilares que conformam o enfoque de marketing, tomando uma perspectiva de fora para dentro, na qual o ponto de partida é um mercado bem definido que se centra nas necessidades do cliente, coordena todas as atividades que afetam aos clientes e produz benefícios através da satisfação dos mesmos.

Em essência, é um esforço de intercâmbio centrado no mercado, orientado ao consumidor e dirigido através da coordenação de marketing a gerar satisfação nos clientes como chave para satisfazer os objetivos da organização.

Segundo o  Prof. pHILIP Kotler (biblioteca exclusiva) o enfoque de marketing se baseia em quatro pilares que contribuem a uma comercialização mais efetiva:

• Definição do mercado

• Orientação ao cliente

• Coordenação de marketing

• Rentabilidade

Definição do mercado: Nenhuma companhia pode operar em todos os mercados e satisfazer todas as necessidades. Inclusive também não pode fazer um bom trabalho num mercado demasiado extenso. As organizações têm que definir seu público alvo cuidadosamente, estas acertam quando preparam um programa específico de marketing para cada público objetivo.
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Orientação ao cliente: Requer que a organização defina as necessidades do cliente desde o ponto de vista deste último e não desde o ponto de vista da organização. Cada produto apresenta múltiplos aspectos que a direção não pode conhecer sem pesquisar ao consumidor potencial. O objetivo, depois de tudo, é vender através da satisfação das necessidades do cliente. É importante satisfazer ao cliente porque basicamente as vendas de uma organização em cada período provem de dois grupos:

novos clientes e clientes habituais. Sempre custa mais atrair novos clientes do que reter aos habituais. Um cliente satisfeito conta a outras três pessoas suas experiências positivas, no entanto, um insatisfeito o diz a onze.
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Certamente os maus fatos se comunicam mais rápido do que os bons e podem envenenar a atitude das pessoas para a organização, por tanto, estas deveriam estabelecer sistemas de sugestões e investigações para maximizar a oportunidade dos clientes de refletir suas queixas.
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Uma companhia orientada ao cliente medirá o nível de satisfação dos mesmos cada período e procurará melhorar seus objetivos sobre este nível. A satisfação dos clientes é o melhor indicador dos futuros benefícios da organização.

Coordenação de marketing: Significa em primeiro lugar, que as diferentes funções de marketing (vendas, publicidade, gestão de produtos, e investigação de marketing) devem estar coordenadas entre elas. Com demasiada freqüência a equipe de vendas se queixa aos diretores de produtos por estabelecer “um preço demasiado alto” ou “um volume de vendas demasiado elevado” ou o diretor de publicidade e o de marca não estão de acordo sobre a melhor campanha para a marca. Estas funções de marketing devem coordenar-se do ponto de vista do consumidor.

Em segundo lugar, o departamento de marketing deve coordenar-se com o resto dos departamentos e nunca funcionará bem se considera-se meramente como um departamento isolado; só o fará adequadamente quando todos os funcionários estejam sensíveis ao efeito que suas atuações têm na satisfação dos clientes.
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Por estas razões, o conceito marketing requer que a companhia leve a cabo, não somente um marketing externo, senão também um interno. Este último é a tarefa de contratar, treinar e motivar pessoal que sirva bem aos clientes. De fato o Marketing interno deve preceder ao externo. Não tem sentido prometer serviços excelentes quando a companhia não está preparada para proporcioná-los.

Rentabilidade: O propósito do enfoque marketing é ajudar às organizações a atingir seus objetivos. No caso de empresas privadas consiste em maximizar o benefício e nas organizações não lucrativas, é sobreviver e atrair fundos suficientes para poder desenvolver bem seu trabalho. Por conseguinte, o objetivo não é o benefício pelo benefício, senão atingi-lo como uma conseqüência do trabalho bem feito.

As organizações de sucesso fazem dinheiro satisfazendo as necessidades dos consumidores melhor do que a concorrência. Os especialistas de marketing dedicam muito tempo em analisar os benefícios potenciais de diferentes oportunidades de mercado.

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Enquanto as pessoas de vendas se centram em atingir volume de vendas, os especialistas de marketing se encarregam da identificação de oportunidades para fazer negócios.

2. Procedimento para realizar Estudos de Mercados: - Quantas organizações atualmente funcionam com enfoque de marketing? Somente algumas organizações são mestras na prática desta filosofia organizacional. A maioria das organizações não chegaram a uma maturidade total na aplicação do conceito marketing. A existência de um departamento de marketing não garante que a organização pratique esta filosofia.
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A entidade pode realizar operações de marketing e, no entanto, falhar no entendimento total do conceito e em sua adaptação às mutantes necessidades dos consumidores e à evolução da concorrência. Para conseguir um desenvolvimento efetivo da atividade comercial em qualquer organização é crucial conhecer o mercado e os requerimentos que este tenha, por esta razão a seguir se propõe um procedimento para efetuar estudos de mercado 
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Definição do Problema: O problema da investigação é o primeiro elo da corrente “problema – investigação – solução”. É o reflexo da situação problemática, por isso sua formulação seja uma exigência constante para um eficiente trabalho de investigação. Na situação problemática se apresentam diversas dificuldades, o pesquisador deve priorizar a solução de uma delas em particular, as demais serão resolvidas posteriormente ou por outro grupo de pesquisadores. 
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Tipos de problemas: Descritivos: procuram uma caracterização da situação. O centro do problema é estabelecer uma vinculação entre um grupo de características ou propriedades e a freqüência de aparição destas com relação ao fenômeno.
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Causais: Como seu nome o indica, são aqueles problemas que têm como objetivo brindar uma explicação a respeito das causas de determinado fenômeno. São os mais importantes já que significam a busca do nível de explicação mais completo que possa esperar-se. Segundo Santesmases (1999) em dependência da natureza do problema, isto é, descritivo ou causal, elaboram-se os objetivos e as hipóteses.

Um problema descritivo pode satisfazer-se com um objetivo cujo alcance seja a caracterização do fenômeno, do objeto ou da propriedade que se estuda, enquanto um problema causal pressupõe objetivos de maior alcance, onde além de caracterizar o fenômeno, como se conhecem as causas, podem propor-se soluções.

Antes de iniciar o processo de obtenção da informação é necessário estabelecer claramente qual é o problema que vai resolver e quais são as hipóteses de trabalho possível. O conhecimento adequado do problema supõe determinar a necessidade da informação, isto é, que dado se precisa do mercado. O valor desta informação ficará comprovado pela eficácia das decisões tomadas. Sempre que o problema seja bem definido, o custo da mineração da informação será menor. Um problema bem definido é um problema médio resolvido. 
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Definição dos Objetivos da Investigação: Os objetivos da investigação respondem à pergunta por que vai levar a cabo este projeto. É necessário que os mesmos se estabeleçam claramente para definir com precisão o alcance que terá o trabalho, bem como o marco de ação. Pode-se fixar um objetivo geral, breve, bem delimitado e depois desenvolver toda a gama de coisas que se têm de pesquisar. Estão estreitamente vinculados com o problema e a hipótese. Formulam-se em infinitivo, são de tipo geral e processual.

Os generais, como seu nome o indica refletem os resultados gerais que se esperam obter com a investigação, enquanto os processuais, indicam os resultados parciais que se obtêm como parte do processo mesmo da investigação. O conjunto de objetivos processuais permite aportar ao objetivo geral (Sampieri, 1996).

 Desenvolvimento do Plano de Investigação: É provável que as coisas mais importantes que revela um plano de investigação formal sejam os modos em que o especialista tratará de conseguir os objetivos e o tempo, pessoal e dinheiro requerido para atingi-los. Um plano deve estar completo para que os executivos possam decidir se desejam investir o dinheiro necessário para corroborar as hipóteses propostas pelo pesquisador, ademais deve ser desenhado de forma profissional, o gestor de marketing deve conhecer suficientemente a investigação de mercado para ser capaz de interpretar e valorizar os resultados dos planos.

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Os dados podem ser recolhidos de diferentes formas:

Observação: Se leva a cabo sem efetuar contato pessoal. A observação pode ser mais objetiva do que a entrevista porque não se fazem perguntas. Enfoca-se no que a gente faz ou fez. Os observadores só podem interpretar o comportamento do que foram testemunhas diretas, isto é, a observação indica o que ocorreu, mas não pode explicar o por que, nem aprofundar nos motivos, atitudes ou opiniões. 
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Reuniões de grupo: Uma dinâmica de grupo é uma reunião de 6 a 10 pessoas, que passam várias horas com um entrevistador adestrado para discutir um projeto, serviço, organização ou outro problema de marketing. Requer-se que o pesquisador conheça objetivamente o tema tratado e igualmente saiba como funciona a dinâmica de grupo e o comportamento de seus integrantes porque de outra forma, os resultados poderiam ser pouco fiáveis. O entrevistador anima uma discussão fácil e livre, esperando que a dinâmica de grupo revele sentimentos e crenças profundas ao mesmo tempo que centra a discussão, daí o nome “dinâmica de grupo centrada”. A discussão se grava através de notas, em áudio ou vídeo e posteriormente, estuda-se para compreender as percepções, atitudes e comportamento do consumidor. 
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Entrevistas: - As companhias desenvolvem entrevistas para compreender os conhecimentos, preferências e satisfação dos consumidores. Estas podem ser pessoais (cara a cara) ou por telefone.

A entrevista pessoal: se considera um método mais produtivo já que o entrevistador pode observar o sujeito durante a conversa e obter maior informação quando a ocasião se apresenta. Este método também tem suas limitações porque é muito custoso, requer de um grande investimento de tempo, ademais quem realiza o questionário têm que estar bem preparado para não guiar as respostas do entrevistado para sua opinião. 
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A entrevista por telefone: se converteu num inovador método no âmbito comercial, em alguns países já se fala de tv marketing (sistema de comunicação mensurável entre uma organização e seus clientes baseado no uso interativo do telefone). Este tem como vantagem sua economia, sua acessibilidade e a possibilidade de evitar intermediários entre a organização e o destinatário de sua ação. Mas também tem como desvantagens a falta de visão do consumidor; particularidade do telefone, o que supõe que sua utilização se reduz ao lar e centro de trabalho.

Investigação experimental: É o método de maior valor científico que requer selecionar grupos similares de sujeitos, submetendo-lhes a tratamentos diferentes, controlando variáveis estranhas e checando se as diferenças das respostas são significativas estatisticamente. Baseia-se numa situação de marketing simulada, quando se aplica o método se deve dar especial atenção à definição rigorosa do problema.

A investigação experimental é muito custosa, requer de muito tempo e seu propósito é conseguir relações causa e efeito, eliminando explicações competitivas dos resultados observados. Na medida em que o desenho e a execução do experimento eliminem outras hipóteses alternativas que possam explicar os resultados, poderão confiar os diretores de investigação de marketing nas conclusões do mesmo.

Questionário: A informação primária também pode ser obtida por um questionário, que consiste num conjunto de perguntas que se apresentam ao interrogado para obter sua resposta. É o instrumento mais comum para a obtenção de dados primários. As respostas de cada pergunta estarão condicionadas pela forma em que se faça esta última, que podem ser: 
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Fechadas: Têm preestabelecidas todas as respostas, o questionado deve fazer uma seleção entre elas. As perguntas fechadas são mais fáceis de analisar e tabular, ademais medem quantas pessoas pensam de uma mesma forma. 
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Abertas: Permitem ao entrevistado responder com suas próprias palavras. São muito úteis na etapa de exploração, na qual o pesquisador procura chaves sobre a maneira de pensar das pessoas, mais do que medir quantas pensam de uma determinada forma, ao não estar restringidas as respostas, os entrevistados revelam como pensam sobre o problema. 
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Enquête: Comparada com a observação direta ou o método experimental, as enquêtes rendem uma gama mais ampla de informação e são efetivas para um maior número de problemas. As enquêtes podem brindar informação sobre características socioeconômicas, atitudes, opiniões, motivos e conduta aberta. São um modo efetivo de recopilar informação para planejar aspectos de produtos, textos de anúncios, meios de publicidade, promoções de venda, canais de distribuição e outras variáveis de marketing. Os dados de uma enquête de investigação podem obter-se por meio de entrevistas pessoais, enquête postal ou por correio e enquête telefônica. 
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Enquête pessoal: Consiste, em essência, numa entrevista que se estabelece entre duas pessoas a iniciativa do entrevistador para obter informação do entrevistado sobre uns objetivos determinados. Pode realizar-se no lar ou "in situ"(supermercados ou lojas)
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Enquête postal: Questionário que se envia e se devolve por correio, sendo este cumprimentado pela própria pessoa da qual solicita a informação. Deve ser breve, simples de completar, atrativo tanto em sua apresentação como no tipo de perguntas. Para atrair o atendimento do entrevistado convém usar um bom papel e caracteres legíveis. As perguntas têm que acordar um verdadeiro interesse no entrevistado, coisa que nem sempre é possível pelo próprio conteúdo da investigação. 
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Enquête telefônica: É um bom método para angariar informação com rapidez. Quando o questionário é curto, o tempo limitado e os fundos escassos, a enquête telefônica se vê favorecida, ademais se dá um elevado índice de respostas. Mas tem seus inconvenientes, só serão entrevistadas as pessoas que tenham telefones conhecidos (não números privados) e unicamente podem efetuar-se entrevistas breves e não demasiado pessoais. 
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Enquête coletiva: Se realizam por conta de várias organizações que compartilham os gastos e os resultados. Podem dividir-se em duas categorias principais, as enquêtes por assinatura e as enquêtes ônibus. 
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Enquête por assinatura: São as que se fazem sobre um só e único tema, com ajuda de um questionário, mas cujos resultados se proporcionam a vários clientes. 
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Enquêtes ônibus: Se determina conjuntamente a mostra de pessoas que há que entrevistar. A cada cliente se lhe oferece a possibilidade de propor as perguntas a sua eleição, formulando-as por si mesmo.

SELEÇÃO da Informação: Há duas classes fundamentais de dados que podem empregar-se numa investigação e ambos são extremamente valiosos: secundários e primários.

Os dados secundários estão constituídos pelas fontes internas (relatório de vendas, ganhos e perdas da companhia) e as externas (publicações do governo, bancos de dados, livros e serviços comerciais).

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A mineração de dados primários é muito mais custosa, mas proporciona uma informação mais relevante para o problema concreto sobre o qual se pesquisa.

Análise da Informação: Uma vez que o problema de marketing se definiu com toda clareza se deve submeter a uma análise preliminar ou de situação, isto é uma avaliação de companhia e do mercado baseando-se na informação recopilada desde o interior e exterior da mesma. Ainda que é fundamental a análise dos dados primários, os secundários também são de grande importância.

A análise da informação secundária pode revelar o fato que outra organização já enfrentou e resolveu o mesmo problema, com o que teria um guia para a solução do seu. Este passo consiste em extrair conclusões a partir dos dados, o pesquisador tabula os mesmos, desenvolve tabelas de distribuição de freqüências e extrai médias e medidas de dispersão das variáveis mais significativas. Posteriormente tentará aplicar algumas das técnicas estatísticas mais avançadas e dos modelos de decisão com a esperança de descobrir informação adicional.

Apresentação dos Resultados: Esta pode ser a parte mais importante no processo de investigação. Se o relatório é confuso ou está escrito em forma deficiente, perde-se o tempo todo e esforços dedicados à recolha e análise da informação. Os resultados se comunicam ao gerente através de um relatório escrito e uma apresentação oral. Dentro dos critérios para julgar a qualidade de um relatório estão a exatidão, organização, entendimento, nível de interesse, atualidade, precisão, clareza e consolidação. 
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Cronograma de Execução e Controle: Resulta imprescindível assumir um compromisso sobre o tempo de execução do estudo, detalhando a ser possível os prazos para cada fase do trabalho. Isto supõe o esboço de um cronograma de execução da investigação por etapas, distinguindo ao menos períodos de realização (datas de culminação) e participantes (nos casos necessários) de etapas gerais, constituindo um elemento de controle ao formular-se explicitamente o momento de execução. 
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Conclusões: A análise da literatura conferida revelou que a investigação de mercados é o levantamento, tabulação e análise sistemática de informação referente à atividade de marketing, que se faz com o propósito de ajudar ao escritório a tomar decisões que resolvam seus problemas de negócios. Plasma-se a necessidade de realizar estudos de mercado com o objetivo de implementar o enfoque marketing nas organizações.

Se propõe um procedimento para realizar estudos de mercado através dos seguintes passos: definição do problema, definição dos objetivos da investigação, desenvolvimento do plano de investigação, levantamento e análise da informação, apresentação dos resultados, cronograma de execução e controle.

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PROFa. Marilyn Bernal Prado
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Pós-Graduada em Contabilidade e Finanças (2002) na UCLV - Univ. Central Marta Abreu de las Villas - Cuba. Publicou artigos em revistas de prestígio internacional como Investigação e Marketing da Espanha e Gestão de Hotéis e Empresas Turísticas, vasta experiência no trabalho de consultora sobre Estudos de Mercados. Prof. de Marketing ministrando cursos de pós graduação. Realiza sua investigação de doutorado sobre a necessidade de potenciar a Gestão de Marketing em Destinos Turísticos.

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FONE: 51 3019 2817

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sistema de representação comercial, vendas e serviços

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