|
 O
que as mulheres compram e por que?
.
sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
.
As
mulheres representam mais da metade da população dos EUA. E o que
interessa mais ainda ao pessoal de marketing, compram ou influenciam a
compra de mais de 80% do total de produtos e serviços. Elas são as
maiores tomadoras de decisão atualmente, não apenas em áreas
tradicionais como moda, alimentação e cosméticos, mas também em compras
de alto valor, como automóveis, serviços financeiros, melhorias
domésticas, eletrônica, de computadores e viagens
(ARTIGO:
de clientes a compradores
compulsivos).
.
Portanto, seria possível
imaginar que não houvesse nada a respeito dos hábitos de compra
femininos que o setor de negócios americano não conhecesse. Entretanto,
de acordo com as autoras de dois novos livros sobre marketing para
mulheres, o setor de negócios americano é lamentavelmente ignorante
sobre este setor da população, chegando algumas vezes a ponto de pagar
milhões por propagandas e estratégias de vendas que podem mais
facilmente incomodar a audiência alvo do que atraí-la
(ARTIGO:
Marcas que
vendem status).
Talvez você se sinta
a pessoa mais politicamente correta possível. Suas propagandas não
são ofensivas; seus produtos continuam a melhorar, mas isso não é
suficiente para induzir uma mulher a comprar seu produto em vez da
marca concorrente.
O problema, é que o que
sempre foi visto como comportamento normal de compra, era normal apenas
para os homens. As mulheres, têm um conjunto muito diferente de
prioridades, preferências e atitudes. Ambas, Quinlan e Barletta,
defendem energicamente a criação de táticas específicas de vendas para
agradar às mulheres como forma de aumentar a participação no mercado.
Além da razão óbvia (seus grandes números) as mulheres são consumidores
especialmente importantes. A razão para isso é que elas, tipicamente,
pedem recomendações aos amigos e conhecidos antes de comprar e quando
gostam de um produto ou serviço o promovem e recomendam para outras
pessoas
(ARTIGO:
PSICOLOGIA, MARKETING e
estímulos).
No geral, as visões de
Quinlan e Barletta sobre o que as mulheres desejam são similares:
as mulheres
preferem garantias de produtos e serviços a inúmeros acessórios.
Elas não querem que lhes digam que um produto é bom; querem saber
como o produto pode satisfazer suas necessidades pessoais e
familiares. As mulheres, especialmente as mães que trabalham fora,
levam uma vida apressada e portanto apreciam produtos que
simplificam suas tarefas e aliviam a ansiedade.
Ambas estão de acordo que
as mulheres desejam que os comerciantes sejam pacientes e prestativos. É
frustrante para os comerciantes de negócios que envolvem quantias
polpudas, como o de serviços financeiros e o da indústria automotiva …
ter de se encontrar várias vezes com as mulheres para pensar em
alternativas, escreve
Quinlan.
Mas, do ponto de vista da mulher, isso é necessário: As mulheres julgam
a qualidade do relacionamento tanto quanto a qualidade do produto. Elas
fazem várias perguntas e escutam bastante antes de estabelecer uma
relação de confiança.
.
Entretanto, apesar de
Quinlan e Barletta chegarem a muitas conclusões semelhantes e oferecerem
conselhos coincidentes, é preciso reconhecer que seus livros são muito
diferentes. Pelo seguinte, há pontos sobre os quais discordam. Por
exemplo, Quinlan afirma que as mulheres atualmente especialmente as que
são mães e trabalham fora são muito estressadas. Barletta afirma que nem
tanto. De fato, as mulheres hoje se orgulham de saber lidar com o
estresse. Além disso, quando ambas as autoras comentam uma propaganda
atual do remédio Lipitor, redutor de colesterol, chegam a conclusões
opostas sobre sua eficácia
(ARTIGO:
Disparadores de compra
para aumentar as vendas).
Na propaganda, escreve
Barletta, uma mulher grisalha, graciosa e atraente vem entrando por
um tapete vermelho como se fosse receber o Oscar. De repente,
tropeça e cai de cara no chão. A mensagem é: o colesterol não faz
distinções pode derrubar até uma princesa. As mulheres não gostam da
propaganda porque não gostam de ver ninguém machucado, mesmo que por
uma boa causa, diz Barletta. Tudo que me vem à cabeça é, ‘Oh!, pobre
mulher, será que ela está bem?
Já Quinlan aprecia a mesma
propaganda por acabar com o lugar-comum. Ela diz que para chamar a
atenção das mulheres é preciso sair dos estereótipos. Quantas vezes já
não se viu a avó grisalha caminhando na praia, preocupada com a
incontinência ou a artrite?, pergunta ela. De acordo com Quinlan, a
propaganda do Lipitor é um exemplo de como deixar os velhos modelos
parecerem tolos e não apenas sentimentais, o que, sugere ela, agrada às
mulheres. Mas os livros diferem principalmente no modo de apresentar o
material.
Mary Lou Quinlan
é diretora presidente da
Just Ask a Woman, Inc.,
uma empresa de pesquisa de mercado que fundou em 1999. Seu método de
pesquisa mais conhecido imita um show de TV em que ela representa a
apresentadora "Oprah" para fazer aflorar visões e opiniões francas de
uma audiência exclusivamente feminina. Em seu livro, Quinlan conta as
mensagens ouvidas em alto e bom tom após entrevistar mais de 3.000
mulheres
(ARTIGO:
Não se pode competir contra a recomendação de um
amigo).
Elas lhe revelaram
que, por causa da vida agitada que levam, gostariam de receber
extratos bancários compreensíveis e instruções para uso de telefones
celulares em seu idioma (ao
contrário, provavelmente, das escritas em jargão técnico). Certamente
um banco ou fabricante de celular inteligente providenciaria o
desejado.
Mas o leitor não
poderia deixar de se perguntar: será que os homens também não
gostariam de extratos bancários e manuais de telefones celulares
compreensíveis? Qualquer um gostaria, não é?
Barletta, que é presidente
do The TrendSight Group, uma empresa de consultoria de marketing que
também foi fundada há quatro anos, vem em seu auxílio. Seu produto
patenteado é o GenderTrends Marketing Model, um modo estruturado de
analisar e coordenar o que se vende com o como se vende ou, como diz
ela, a cultura do gênero feminino. Seu livro não só descreve o que as
mulheres desejam, mas também esclarece por que homens e mulheres de modo
geral, uma vez que nenhuma regra se aplica a 100% de cada gênero se
comportam diferentemente no mercado
(ARTIGO:
Como encantar seu cliente).
.
Barletta afirma que não se
trata de as
mulheres exigirem melhores produtos e serviços e os homens não. É que as
mulheres enfrentam mais problemas para conseguir o que querem. Ela
observa que o
Wyndham Hotels
coloca espelhos de aumento nos banheiros atendendo a sugestões de
mulheres que sentiam sua falta para maquiar os olhos. Os homens não
solicitaram os
espelhos e provavelmente nunca o fariam, segundo Barletta, mas gostaram
quando eles foram instalados porque tornaram mais fácil o ato de fazer a
barba.
Um dos motivos pelos
quais as mulheres demoram mais para decidir se compram algo ou não,
explica Barletta, é que elas querem a "solução perfeita". Os homens
compram uma solução factível em vez de continuar a procurá-la,
enquanto as mulheres continuarão a busca na esperança de encontrar
essa solução perfeita.
Barletta
conta o caso de uma mulher que queria um telefone celular que
funcionasse em qualquer lugar, não acumulasse altas tarifas de roaming e
que fosse
"bonitinho".
Seu marido pesquisou vários planos e descobriu um que se encaixava nas
exigências de chamadas e critérios financeiros da esposa. Que tipo de
telefone vem com ele?, perguntou a mulher... Que diferença faz?
respondeu o marido. A mulher resolveu verificar as ofertas de telefone e
constatou que incluíam um modelo Nokia que podia ser fornecido na cor
"azul-marinho", embora a loja mais próxima com um aparelho nessa cor
ficasse a uma hora de carro do ponto em que se encontravam. Ela foi até
lá. A cor do telefone é o mais importante?", perguntou seu marido
atônito
(ARTIGO:
A sua Propaganda
representa a sua Empresa?).
Não, afirma Barletta,
não era a coisa mais importante, mas durante sua compra essa mulher
"queria o que queria". Para as mulheres, os detalhes são
importantes. Uma mulher poderia escolher um Jeep Cherokee porque é o
único cujo compartimento traseiro, tipo hatch, ela consegue abrir
sem esforço.
Segundo Barletta, os
estudos têm demonstrado que o sexo masculino vê seu relacionamento com
os outros em termos de: mais alto/mais baixo, mais rápido/mais lento,
primeiro/segundo. O sexo feminino enxerga suas relações em termos menos
competitivos: semelhante a/diferente de, conhecê-la/não conhecê-la.
Assim, as propagandas que afirmam que os outros vão sentir inveja se
você tiver um certo produto funcionam para os homens, mas desagradam às
mulheres. As mulheres, afirma Barletta, querem poder dizer: opa, essa é
a minha vida. Se esse produto funciona pra ela, provavelmente vai
funcionar pra mim. As mulheres também se relacionam melhor com o que tem
"mais calor" do que com o "mais competitivo". Uma propaganda impressa da
Nissan que afirma:
cavalos-vapor, 17% a
mais; torque, 6% a mais; motivos de orgulho, 100%. a mais é uma
propaganda exclusivamente masculina. As mulheres não se importam com
os motivos de orgulho (mesmo as que sabem o que é torque), diz
Barletta.
Mas uma propaganda para um
veículo esportivo utilitário que afirma: Pense nele como um anjo da
guarda de 2 toneladas, impressiona as mulheres. Tanto Quinlan como
Barletta escreveram livros repletos de informações que podem ser
utilizadas para atrair consumidoras. Mas o livro de Barletta contém mais
informações que atingem todos os comerciantes, independentemente de
gênero
(ARTIGO:
Em japonês, a palavra
cliente significa...).
Profª. MARY LOU QUINLAN
-
Profª. Martha Barletta
Wharton School: Univ.
of Pennsylvania
biblioteca exclusiva
da univ. wharton
.
A Wharton School da
Universidade da Pensilvânia é uma escola superior de administração
norte-americana vinculada à Universidade da Pensilvânia. É conhecida
tanto pelo seu rigor acadêmico quanto por ser a mais antiga escola
de administração dos EUA. Foi fundada em 1881 e seus cursos de
graduação e mestrado (MBA) em administração são consistentemente
considerados os melhores do mundo, seguidos de perto pelos de
Stanford Graduate School of Business, Columbia, Harvard Business
School e Kellogg School of Management.
,
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
|
..