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Não pense em maior, pense
em melhor - Anita Roddick (The Body Shop)
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 Gostaria
de endereçar-lhes esta minha mensagem às e os jovens que estão entrando
no mundo dos negócios. Aconselho a desafiarem tudo o que lhes foi
ensinado. Muito daquilo que aprenderam na escola não corresponde à
realidade da vida e do mercado de trabalho. Se vão começar a trabalhar
para uma empresa, descubram os princípios que estiveram na sua origem e
certifiquem-se de que são compatíveis com os seus. Privilegie também as
empresas que valorizam e incentivam a criatividade. Se querem juntar-se
a uma grande empresa, vejam se ela reconhece a importância da família.
Não pense em maior,
pense em melhor! e Mais importante ainda, Tente encontrar um
trabalho lucrativo que tenha um fim social.
Um dos maiores desastres
sociais da sociedade atual é a solidão. Esqueça as vendas pela Internet.
Vender diretamente entrando na casa das pessoas pode revelar-se muito
lucrativo. Isto constrói laços com a comunidade, especialmente em países
com populações envelhecidas. Foi por estas razões que começamos a vender
diretamente no Reino Unido. Através do Body Shop Direct, fazíamos festas
em casa dos clientes. Recrutávamos colaboradores especializados para
organizarem festas, convidávamos 10 ou 15 pessoas e vendíamos os nossos
produtos. Há um enorme sentimento de solidão no mundo atual. Qualquer
jovem que descubra o antídoto terá descoberto um negócio que prosperará. Aconselho
aos novos empreendedores sempre se fazer estas perguntas antes de
começar seus projetos:
•
Que é o que te gosta fazer?.
•
Em que você é bom?.
•
O que te diferencia do
resto?
Anita Roddick
instalou em
Brighton - Grã Bretanha,
em 1976 uma pequena loja de cosméticos naturais:
The Body Shop
para poder manter sua família enquanto seu marido realizava o sonho de
percorrer a cavalo o trajeto de Buenos Aires ate Nova York. Em 2003 eram
mais de 1.900 estabelecimentos da rede Body Shop
em 50 países. Anita, filha de imigrantes italianos, tem sangue inquieto
em suas veias. Antes de colocar em prática The Body Shop foi camareira,
professora, funcionária das Nações Unidas, proprietária de um hotel e de
vários restaurantes. Viveu em Paris e Gênova, e dedicou muitos meses a
viajar no melhor estilo hippy pelo Taiti, Austrália, Madagascar, Ilhas
Mauricio e Sul da África. Foi viver com Gordon Roddick, que mais tarde
se tornaria seu marido, 4 dias depois de conhecê-lo. Juntos abriram um
hotel e depois dois restaurantes, todos eles com resultados discretos.
Decidiu-se pelos cosméticos "por irritação":
Me enfadava o fato de não
poder comprar os cosméticos convencionais em embalagens pequenas,
pensar que uma grande parte do preço que cobravam por eles era
destinado para pagar embalagens tão sofisticadas quanto
desnecessárias, ver falsos anúncios prometendo remédios milagrosos,
fotos com crianças de 16 anos anunciando produtos anti-rugas para
mulheres de 50...
O mesmo banco que
lhe negou um empréstimo, o concedeu
(apresentando exatamente as mesmas garantias)
quando foi seu marido quem o solicitou. Em 1976, para uma mulher era
mais fácil conseguir um empréstimo se era para a reforma de sua cozinha
que para colocar em prática um negócio prometedor, reclama Anita em sua
biografia (Body and Soul: Profits with Principles).
A escassez de recursos a
obrigou a adotar um estilo que mais tarde se generalizaria em todas as
suas lojas:
Embalagens simples,
publicidade praticamente nula, preços muito razoáveis, produtos
naturais, etiquetas escritas a mão informando os componentes de cada
produto, dar-se a conhecer baseada de campanhas de publicidade
baseadas em ações sociais...
 A
primeira loja
The Body Shop
teve tanto êxito que Anita se propôs abrir una segunda loja menos de um
ano depois de inaugurar a primeira. Também desta vez foi lhe negado um
empréstimo pelos bancos, pelo qual
Anita
acudiu a seu amigo
Ian McGlinn
para que investisse em sua nova empresa. O investimento de 34.000 libras
de
McGlinn
o fez proprietário de ações da empresa que com a saída a Bolsa
alcançariam o valor de 140 milhões de libras! De volta de sua expedição
que terminou de maneira acidental, com a morte de seu cavalo que caiu de
um penhasco na Bolívia, Gordon Roddick se dedicou com entusiasmo no novo
negócio de Anita.
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Em 1978 inauguraram as
primeiras franquias inglesas. Em 1982 abriam duas novas lojas por mês em
países da Europa. Em 1984 a companhia saiu a Bolsa e os Roddick se
converteram em multimilionários. Eles nunca tinham lido nada de
franquias, apenas entendiam que acreditavam nos parceiros e que a idéia
era importante. Anita e Gordon decidiram então usar sua rede de lojas
para promover o desenvolvimento social. "Enlightened capitalism",
chamaram o seu plano: O que é bom para a comunidade e para o mundo, é
bom para o negócio. The Body Shop se converteu desde então em muito mais
que uma rede de produtos cosméticos.
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Começou a colaborar
decididamente com entidades como Greenpeace, Anistia Internacional e
Friends on the Earth. A promover campanhas a favor do comércio justo com
o Terceiro Mundo como a famosa "Trade, Not Aid" e muitas outras
iniciativas como "Children On The Edge" ou "Brazilian Hoealth Project"
por meio da Fundação The Body Shop. Os resultados sociais das campanhas
de The Body Shop são realmente importantes. Estas atividades tem
aumentado a lealdade e a satisfação de seus funcionários e clientes que
geravam e aqui está a chave comercial do Enlightened Capitalism um
volume de impactos comunicativos via notícias da imprensa equivalente a
um investimento publicitário anual de 96 milhões de dólares. Desafiando
grandes corporações,
que crescem explorando o
trabalho e o meio ambiente em países em desenvolvimento,
a empresária defende também a remuneração para o conhecimento
tradicional.
Hoje, não existe nos acordos
de negócios nada sobre o conhecimento nativo. A indústria
farmacêutica, principalmente, busca os ingredientes e quem produz
não recebe por seu conhecimento, mas tem que pagar pelos remédios.
Essa é uma atitude de ladrão, o conhecimento tradicional deveria ser
reconhecido e remunerado.
Fazendo negócios com
comunidades pobres da África, Ásia e América do Sul
(duas delas no Brasil), a
empresária defende o comércio comunitário. Trabalhamos com uma linha de
produtos preocupados com idéias, em cujo valor estão embutidos os
benefícios às pessoas que ajudam a produzi-los, seja em Gana ou na
Índia, diz. Sem medo de parecer demagógica, Anita diz que o princípio é
tão simples, que às vezes parece fraudulento. Seguir estes princípios,
no entanto, não garantiu à Anita sempre uma relação tranqüila de
negócios com as comunidades. Um dos casos problemáticos descritos no
livro foi com os índios
caiapós no Brasil.
Segundo a empresária, apesar de pagar pela castanha-do-pará preços acima
do mercado, os índios sempre achavam que era pouco e que não resolvia
seus problemas financeiros.
É preciso conversar com as
comunidades e não prometer ganhos astronômicos, mas uma relação de
muitos anos. Além disso, é importante que tenham em mente que o
Ocidente ainda precisa ser educado sobre o valor dessas
matérias-primas, disse. Na
maior parte dos casos, porém, os resultados são positivos. No
Brasil, a Body Shop comprava óleo de babaçu de um fornecedor normal,
mas soube da existência de um movimento de mulheres no Maranhão, que
estavam sendo expulsas da extração do babaçu por fazendeiros de gado
que dominavam a região. A partir daí, a empresa passou a negociar
diretamente com uma cooperativa de mulheres e transferir para elas
os resultados da operação comercial.
Mulher empreendedora:
A empresária lucra US$ 1 bilhão ao ano com a venda de produtos para 50
países. Frases como essas soam raras na boca de qualquer cidadão do
século 21. Mais estranhas ainda quando a pessoa em questão é uma
consagrada executiva européia, que criou, em 1976, uma companhia de
cosméticos, hoje com 1900 lojas em 50 países. Mas
Anita Roddick, a fundadora
da maior rede de varejo britânica, certamente não pode ser comparada a
outros empreendedores. Pode se criticá-la e muitos o fazem por lucrar
quase US$ 1 bilhão por ano vendendo sabonetes e cremes transvertidos em
ideais humanistas. Mas, enquanto dirige um Volkswagen a diesel, menos
poluente, Anita prefere responder às provocações mostrando seus projetos
sociais ao redor do mundo. Um dos que ela mais gosta fica justamente no
Brasil. Em sua primeira visita ao País, em 1984, ela foi convidada pelos
índios caiapós para visitar uma reserva florestal em Altamira, Pará.
O negócio deu tão certo que
a empresária passou a financiar outros projetos na região:
Uma farmácia
verde na qual extraem medicinas naturais para a comunidade, um
resort eco-turístico no meio da selva (Tataquara Lodge) totalmente
integrado ao meio ambiente e com guias turísticos locais e até um
café com internet, numa cidade que sequer tinha biblioteca. Todos os
projetos são tocados pela AmazonCoop, uma cooperativa que reúne
1.400 índios. Os recursos ficam nas mãos das comunidades e são
reinvestidos em educação, saúde e patrulhamento das terras
indígenas. Para construir toda a infra-estrutura, a rede inglesa
juntou um grupo de empreendedores internacionais e investiu muito.
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O mais interessante?
A Body Shop não
tem, e não pretende abrir até 2004, nenhuma loja no Brasil. A ação
social não é uma ferramenta de marketing, diz Anita. É muito mais.
Para manter as 25 comunidades de fornecedores, espalhados entre
África, Ásia e América Latina, a companhia investe anualmente US$
3,3 milhões. Trata-se de uma filosofia que Anita criou no mundo dos
negócios. Sob o termo “Trade not Aid” – algo que pode ser traduzido
como “Transação; não ajuda”, a empresária passou a buscar
alternativas econômicas para comunidades carentes. Mas quem acaba
lucrando é a The Body Shop. Temos a simpatia dos clientes, diz
Anita. Ou seja, a companhia ganha uma história atrás da marca. Além
disso, vira sinônimo de responsabilidade social. Já fez campanha em
prol dos direitos humanos ou contra o uso de animais como cobaias.
Conseguimos mobilizar a
Inglaterra e proibir o teste de cosméticos em animais,
conta. Depois da campanha, 4 milhões de consumidores entraram
nas lojas.
 A
inglesa, que nunca freqüentou um curso de administração, deixou o
dia a dia da empresa e vem gastando seu tempo com tudo aquilo que
gosta de fazer. Foi dela a idéia de criar um curso de mestrado de
dois anos, na Universidade de Bath (Inglaterra), que ensina a jovens
empreendedores um novo jeito de fazer negócio. Acaba também de
entrar como investidora na Free Play, uma companhia que inventou
lanternas e rádios movidos a corda.
Além de não estragar o ambiente, os
produtos são trocados por armas de fogo na África. Para poder
repassar suas experiências, ela escreveu um livro, "Meu
jeito de fazer negócios"
(Editora Negócio) e parece ter gostado disso. Nas livrarias tem mais
duas obras da autora:
Revolution in Kindness,
em que busca uma definição para a palavra bondade, e "History
of Spiritual Activism",
que honra líderes que lutaram para proteger os índios e pobres.
Enfim, um baita “papo
cabeça”. Mas quem disse
que Anita era uma executiva tradicional?
AS FRASES PREFERIDAS DE ANITA:
•
Graças a Deus nunca
entrei em uma aula de administração de empresas. Negócios são
bens públicos, não privados.
•
Sou contra hierarquia.
Existe coisa mais improdutiva?
As empresas precisam ter
o lucro como objetivo, do contrário, elas morrem. Mas se uma
empresa é orientada apenas para ter lucro, também morre, porque
não terá mais nenhum motivo para existir. (Henry Ford)
•
A única coisa importante
está em como você toca as pessoas. Provoquei um sentimento em
alguém? Era exatamente isso que eu queria? Um sentimento
perdura, as teorias não. (Peter Drucker)
•
Quando bem transmitidos,
os valores trazem a mensagem de objetivos comuns, padrões e
concepções sobre o que é importante de fato e pelo que vale a
pena lutar; e têm um poder imenso de motivar as pessoas. (John
Gardner)
•
O trabalho
é e tem sido sempre a minha salvação e eu agradeço a Deus por
isso. (Louisa May Alcott)
•
Jamais
ponha em dúvida se um pequeno grupo de cidadãos conscientes e
comprometidos pode mudar o mundo; na realidade, são eles os
únicos capazes de fazer isso. (Margaret Mead)
Minha visão, minha
esperança, é apenas essa: que muitos líderes empresariais enxerguem
o papel decisivo das empresas na formação do espírito humano, não se
limitando a produzir bens e serviços. A parte mais importante de
nossa missão, envolvendo os compromissos da The Body Shop, é a
promessa de integrar a ética e os lucros. O crescimento da The Body
Shop prova que não é preciso gastar verbas monstruosas em propaganda
para fazer sucesso. Em vez disso, nós sempre nos baseamos em
histórias e no boca a boca. Não existe motivação mais forte que a de
atribuir às pessoas que trabalham com você a responsabilidade de
expressar e exercitar seus ideais.
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