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Harry Beckwith autor de
The invisible touch - Vender o
INTANGÍVEL,
dá a sua visão sobre as chaves do marketing moderno e descreve-as:
Preço, marca, embalagem e relações.
Preço em primeiro lugar: Ocupa o primeiro lugar um pouco arbitrariamente porque,
na realidade, é a menos relevante das quatro chaves:
a marca, a embalagem e as relações são as mais importantes. atualmente, o que vendemos na maioria das vezes é algum tipo de serviço.
Inclusive quando oferecemos produtos como
celulares, os clientes estão mais interessados no serviço,
assessoramento, suporte e atualização.
Ao comprar um carro, por exemplo, olha-se a qualidade dos bancos e o design, testam-se as portas, e são feitas uma série de verificações para estimar quanto deveria custar.
Mas no caso de um serviço, não tem nada para testar, tocar ou sentir, o preço é uma das quatro chaves que o cliente avalia para saber se algo é bom.
A maior preço, se percebe melhor
qualidade. Um bom conselho para os
representantes e vendedores é que, se querem comunicar que o serviço que prestam é excelente, não devem sugerir que é competitivo de preço baixo.
As pessoas relacionam preço alto com melhor qualidade, é preciso prestar atenção ao que os preços DIZEM em relação à nossos serviços. O benefício deve ser o serviço por si só, não o baixo preço.
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Se oferece um tratamento de canal, a proposta não deveria ser um UM TRATAMENTO DE CANAL POR 60 REAIS senão UM EXCELENTE TRATAMENTO, SEM DOR, E QUE NÃO REQUER NENHUMA CIRURGIA
POSTERIOR.
Além disso, aos clientes que só lhes interessa o preço, não são leais. Ao analisar a rentabilidade e o valor do negócio, vemos que o que realmente gera
resultado é o valor mais alto, e o retorno e margens mais importantes, são os clientes a longo prazo. São mais rentáveis, mais fáceis de satisfazer e conservar, e geram uma infinidade de referências positivas. Portanto, são mais valiosos.
Quem compra por preço, também se afasta por causa do preço.
O representante ou vendedor que se vê obrigado a baixar uma e outra vez os preços, só atrai clientes a curto prazo, até que esgota o mercado dos compradores por preço.
Algo muito diferente acontece com as empresas que dominam uma categoria por sua estratégia de preços baixos, e que em inglês é conhecido como
"category killers" (assassinos da
categoria).
Wal-Mart, por exemplo, utiliza o desconto como estratégia. Rebaixa seus produtos, ou seja os indiferenciados, a roupa interior ou qualquer outra coisa, e oferece o melhor preço
(ainda que a longo prazo a outro preço
melhor).
É um "assassino da categoria" porque elimina a todos os competidores. Se não pode oferecer preço mais baixo que
Wal-Mart, é melhor não competir no mercado varejista com descontos.
Wal-Mart
é um grande exemplo. Em suma:
Se você não desenvolveu um sistema altamente eficiente que legitime que seus preços no serviço de
assessoria, consultoria, suporte ou o que for que você oferece na indústria dos serviços, sejam mais baixos, tenha muito cuidado antes de lançar qualquer plano de desconto.
No caso dos serviços profissionais, muitos sugerem cobrar pelo valor do trabalho e não por horas consumidas. O problema com honorários por hora é que incentivam o consumo de horas da organização. Trabalhei como advogado durante muito tempo, e nos
EUA se registra cada minuto que se investe em trabalho.
Em consultoria, ao contrário, o tempo consumido não é importante para o cliente, senão o resultado.
Há alguns anos viajei para a Suíça, para trabalhar no posicionamento europeu dos produtos e serviços de uma das grandes companhias que figuram entre as
Fortune
100.
Começamos ao meio-dia, e as 13:10 já tínhamos a resposta para o tema de posicionamento que os
havia preocupado durante anos e no qual haviam investido milhares de horas.
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Teria sido injusto que me pagassem por 70 minutos de trabalho, quando o resultado era de semelhante magnitude. Ademais, deve haver algum incentivo para a resolução rápida de um problema. Se gerou uma resposta tão boa e em tão pouco tempo, me dei conta da importância da velocidade, especialmente na indústria
de Sistemas
e Tecnologia, a qual pertence esta companhia, devo ser recompensado pela qualidade do resultado e pela rapidez com que conseguimos e fomos capazes de implementa-lo em um mercado muito competitivo.
Por exemplo American Express tem feito um bom trabalho, ao oferecer uma linha de preços alta que souberam associar ao alto valor, a boa imagem, e a marca. A pessoa se sente cômoda com a American
Express.
além do mais, a empresa se apóia em um serviço excelente e o cliente percebe que recebe algo mais por seu dinheiro.
Outro caso é o Mcdonald's: seus preços não são os mais baixos, mas são coerentes.
As pessoas pagam um pouco mais pelo ambiente agradável e por que podem comprar mais
rápido.
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