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Nem sempre abaixar preços
é recomendado
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sala
dos artigos de gerenciamento
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Baixar os preços é uma das
estratégias de mercado mais antigas, mas não a mais eficiente para
varejistas e fabricantes. Um estudo realizado por especialistas em
mercado da Univ. da Califórnia e da Univ. de Los Angeles, sobre o
resultado das promoções que levaram a cabo os seis maiores fabricantes
de automóveis do país, e a reação que tiveram no mercado de valores
quando tinham ofertas de venda, concluiu que, quem menos se beneficia
com as promoções são os varejistas. Segundo a Prof. Shuba Srinivasan,
ainda que as promoções só aumentam as vendas de um produto, também
diminuem as e outros similares da concorrência e o resultado final
geralmente é negativo para as lojas
(artigo:
Quanto produzir e a que
preço Vender?).
No total, se estima
que o gasto anual no mercado promocional nos EUA é de 70 Bilhões de
dólares. O estudo de Srinivasan, foi realizado durante sete anos
entre produtos diversos que se agrupam em 25 categorias, mostra que
em muitos casos os fabricantes tampouco se beneficiam muito com as
promoções (que o digam os representantes).
Os efeitos não são tão
ruins para os fabricantes como para os varejistas, e tem alguns tipos de
promoção que os que se beneficiam são os manufatureiros, sustenta a
catedrática, citando como exemplo as ofertas de algumas marcas
reconhecidas, quando a marca genérica da loja não é muito proeminente,
como poderia ser uma promoção da aspirina Bayer frente a marca genérica
do supermercado em questão. Por sua vez, Dominique Hanssens, sobre o
impacto das promoções em fabricantes e varejistas, acrescenta alguns
exemplos de promoções eficientes para os fabricantes, mas o mais claro é
de promoções de produtos que tem pouca concorrência
(artigo:
9 de cada 10 gerentes
utilizam mal as estatísticas).
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Quer dizer, se só há três
tipos de refrigerantes de cola no mercado, a rebaixa do preço de um
deles, tem mais impacto que a que se faz em uma marca de cereais do qual
pode haver outras 50 variedades parecidas, disse Hanssens, agregando
que, igualmente, o fator surpresa é determinante do êxito da campanha.
Os consumidores estão preparados hoje em dia e se perceberem que um
produto a cada fim de mês rebaixa o preço, adaptarão suas compras a
estes dias e não os adquirirão a preço normal, garante.
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Esta sabedoria dos
compradores é a que faz que não se alcancem outros efeitos que alguns
esperam das promoções. Enquanto muitos vendedores assumem que os
consumidores vão chegar na loja e comprar seu produto com preço
rebaixado e de passagem adquirirão outros com margens mais altas, a
realidade mostra que não é assim. Os consumidores estão mais preparados
para localizar todas as ofertas disponíveis e não pagar mais por
produtos que em uma ou outra loja em algum momento vão estar com preços
rebaixados, afirma Hanssens
(artigo:
Preços baixos = mais clientes? Nem sempre...).
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Ademais, agrega Srinivasan,
precisamente porque os resultados dos descontos tem um efeito negativo
nos resultados de muitas lojas e fabricantes, a reação de Wall Street
ante estes não é muito boa. Os investidores tendem a penalizar as
companhias quando fazem promoções, por que sabem depois tem um impacto
negativo no lucro na maioria dos casos, explica a catedrática. No
entanto, Hanssens afirma que em conjunto o efeito para a economia é boa
porque estimula enormemente a competitividade. Enquanto aos
consumidores, nunca tiveram uma época melhor que a atual para pagar
muito menos pelos mesmos produtos.
(artigo:
break even point - ponto
de equilíbrio).
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Um preço errado pode matar um bom
produto
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