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Nasce o cliente híbrido: entre o luxo e o desconto
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O trabalho no campo do
marketing é cada vez mais retirante, um novo desafio é o surgimento do
que se denomina clientes híbridos. Estes se movem entre o luxo e o
consumo de produtos econômicos. Elegância, beleza, bem-estar, momentos
exclusivos. O luxo é um luxo para a maioria. Daí seu poder e enorme
atrativo. Claro que também implica ostentação e esbanje. Mas permitir-se
um luxo é cada vez menos coisa de ricos. Os novos clientes híbridos
saltam e oscilam em seu desejo do baixo orçamento ao segmento de luxo, e
misturam, segundo critérios muito pessoais, artigos exclusivos com bens
e serviços próprios do baixo custo e orçamento.
É o jovem executivo
que chega na sexta-feira a Frankfurt de EUA com o jet business de
Lufthansa e voa no sábado a Hamburgo com seu parceiro por 92 euros
(oferta de preço reduzido da primeira companhia alemã) para visitar
uma exposição de arte. Objeto de estudo das consultoras
estadunidenses e alemãs, os novos clientes híbridos já constituem um
grande negócio. Segundo Antonella Mei-Pochtler, do Bcg - boston
Consulting Group, nos EUA dispõem de um mínimo de rendimentos anuais
de 50 mil dólares (cifra algo superior, na Europa).
Na Alemanha se registra
uma crescente polarização da demanda entre o luxo e o baixo orçamento
(conceito sob o qual se engloba desde vôos de baixo custo até a compra
em redes de supermercados baratos: Aldi e Lidl). Mas também existe um
grupo de consumidores, muito bem definido e analisado pelos
pesquisadores de mercado, que passam arbitrariamente, mas com critério,
de um segmento a outro. O cliente híbrido costuma gastar o mesmo
dinheiro que os demais, ou inclusive menos, em produtos de consumo
básicos mas, por outro, permite-se artigos e prestações consideradas de
luxo.
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Quem são?:
quem se atreve a misturar fast-food com um valioso relógio IWC,
caros acessórios de design italiano com ir de compras ao
supermercado de desconto ou confecção sob medida com móveis Ikea? A
ambivalência é típica da nova geração de jovens executivos alemães.
Mas não é uma dicotomia caprichosa. Rodeiam-se do luxo que querem,
mas não tanto por aparentar como para satisfazer-se a si mesmos. Sou
um cliente híbrido típico, diz Dirk Koeberle, de 36 anos. Chefe de
marketing no setor da moda de Hessen, Koeberle tem uma moradia,
mobiliada com clássicos do design interior, que parece copiada da
ilustração de uma revista. Usa um Rolex Explorer e seu carro é um
confortável Jeep (Range Rover). Mas ao trabalho vai de bonde. E os
sábados faz fila com a carrinho de compra no supermercado Aldi.
Em seu best seller
Trading up, o consultor Michael J. Silverstein, do "BCG: Boston
Consulting Group", explica o novo estilo de consumo dos jovens
executivos estadunidenses. Estão dispostos a gastar entre 20% e
200% em artigos tecnicamente perfeitos que destacam por sua
solidez e design e o toque artístico que impregnam muitos bens
exclusivos. Segundo Silverstein, o segmento do novo luxo cresce
anualmente entre 10 e 15% em EUA.
Werner Sülberg, chefe
de pesquisas de mercado do terceiro consórcio turístico alemão Rewe,
constatou que a demanda da população é cada vez mais heterogênea por
razões sociais e demográficas e está cada vez mais polarizada: luxo
ou preços reduzidos. Segundo Sülberg, muitos dos novos clientes
híbridos são casais sem filhos (dinkis, acrônimo de double income no
kids DINKIS: NASCE UM NOVO TARGET PUBLICITÁRIO), um grupo de
população que cresceu 2% na Alemanha desde 1991. O cliente híbrido é
produto da mudança social dos países ricos. A gente jovem se casa
mais tarde e investe mais tempo e dinheiro em sair, desfrutar e
criar-se uma identidade.
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Uma oferta a gosto dos novos
consumidores:
a exclusividade garante o negócio, afirma Werner Hariegel,
presidente da Associação alemã de Perfumarias. O luxo atrairá
sempre: 8% da população ama o luxo e gasta muito dinheiro em artigos
de marcas exclusivas na Alemanha. Segundo um estudo realizado por
TNS Infratest, os consumidores habituais de luxo se movem pelo
sucesso e o prestígio. Mas o consumidor de luxo convencional não é o
cliente híbrido. São dois tipos diferentes. Segundo Antonella
Mei-Pochtler, do "BCG: Boston Consulting Group": enquanto o primeiro
grupo procura a pompa e o luxo para exteriorizar a ascensão social
conseguida, o segundo reflete sobre o que lhe importa e se diz quero
mimar-me, o melhor é justo o que preciso. Uns se definem através dos
produtos que exteriorizam. Os híbridos se orientam pelas prestações
recebidas. Procuram experiências únicas: uma viagem muito especial,
por exemplo.
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Também a oferta dirigida a
este novo segmento é diferente:
trata-se de produtos de elevada qualidade, que brindam uma vantagem,
seja funcional, técnica ou emocional; distanciando-se claramente das
clássicas marcas de luxo: Cartier, Louis Vuitton, Hermès’, segundo
Mei-Pochtler. Quanto aos produtos específicos criados para estes
consumidores, o chaveiro de Gucci, o lenço de Dior, permitem
parcelar uma marca e fazer parte de um coletivo especial, sublinha.
Na Alemanha, a demanda de luxo mal foi afetada pelo retraimento do
consumo interno. Em tempos de crises não só os grupos mais ricos
seguem comprando produtos caros, senão que também os híbridos e os
consumidores médios adquirem de vez em quando perfumes, alta
cosmética, e outros artigos exclusivos.
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