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adultos: Os
DESTINATÁRIOS DO MARKETING DO FUTURO
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sala de mkt
direto
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O segmento mais solvente e
que mais cresce da população, ao menos em muitos países centrais, é o
mais adulto. Apesar disso, as marcas seguem enfocando-se
majoritariamente nos mais jovens, quando deveriam aceitar que o futuro
está precisamente nos adultos.
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Na Grã-Bretanha, por
exemplo, os adultos representam 40% do gasto dos consumidores e 80%
da riqueza pessoal, segundo a publicação eletrônica
Brandchannel.
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Dick Stroud em seu
livro "The 50-Plus Market" diz ademais que, devido ao crescimento
populacional, nos próximos 15 anos as empresas que se dediquem ao
setor de 15 a 34 anos não verão crescimento em seu mercado.
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Enquanto que os que se
enfoquem à categoria de entre 50 a 69 anos, aumentarão 20% seu
negócio sem necessidade de ter que aumentar sua market share.
A cultura e a estratégia
influem nesta falta de visão de futuro já que, ainda que a população
envelhece o que é um fato, ao final a ninguém lhe agrada se ver velho.
Uma disrupção que se lhes apresenta cada vez mais aos anunciantes à hora
de desenvolver suas estratégias publicitárias. Alternativas: Muitas
marcas crêem que o segredo pode estar em encontrar aquilo que lhes
agrada por igual aos jovens e não tão jovens. Mas a verdade é que algo
está falhando.
Um estudo realizado na
Grã-Bretanha por Millennium agência de publicidade especializada no
mercado adulto, revelou que 86% dos consumidores com mais de 50 anos
ignora as mensagens publicitárias por considerá-los irrelevantes
para eles.
Estudos realizados em
outros países produziram resultados similares. O problema com o
marketing centrado no setor de menos idade é que, ainda que os adultos
tenham instintos juvenis, não necessariamente se identificam com as
imagens, a linguagem e o humor que agrada a esta parte da sociedade. De
fato, as experiências realizadas na Grã-Bretanha tentando associar
marcas com ícones jovens do passado deram pouco resultado.
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Outros anunciantes
tentaram outras possibilidades.
Marks & Spencer no ano passado utilizou
à extremamente delgada modelo Twiggy famosa nos anos sessenta, junto à
modelo atual Erin O'Connor, o que conseguiu melhorar as vendas de roupa
da empresa. Do mesmo modo, faz quatro anos
Gap
apresentava uma campanha onde misturava famosos de antes e de agora com
um resultado de 11% de aumento nas vendas. Mas além de sucessos como
estes, há um limite no uso deste recurso, e anúncios mais efetivos são
os atemporais. O marketing neutral quanto a idades não deve depender de
uma idéia criativa. Mas de mudança de mentalidade.
A falta de interesse
que mostra o mundo do marketing pelos clientes maduros deriva em
situações curiosas. Uma é que não se diferencie entre consumidores
de 90 e 60 anos. Ignorar um grupo que representa 40% do poder
consumidor e 80% da riqueza pessoal é uma loucura, um pouco de que
as empresas começam a dar-se conta.
Já se escuta a algumas que
afirmam que os 60 são os novos 40, que mudou a cara da juventude e que a
geração do rock-and-roll mudará a cara da velhice. Mas esses clichês não
são senão uma simplificação exagerada que esconde a mensagem implícita
de que os mais maiores também são consumidores desde que se comportem
como jovens. Ademais, também se está perdendo de vista que indivíduos da
mesma idade podem estar a anos luz uns dos outros, e que enquanto uns
constroem uma família aos 50 anos, outros estão cuidando netos nessa
idade.
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Apesar de tudo, há
experimentos de todo tipo para tratar de provocar o interesse desse
suculento segmento do mercado consumidor. Pelo momento, todos se centram
no negócio anti-idade, que gira ao redor de alimentos funcionais e
cosmética de alta tecnologia para ajudar a enganar a passagem do tempo,
mas se têm em conta esta realidade, as marcas terão que transformar sua
estratégia de maneira mais radical. |
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