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 O
que nos dizem os consumidores
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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Comprar deixou de ser um
ato cujo fim é o de saciar umas necessidades básicas. Ir a uma loja a
desfrutar de uma compra é o que cedo ou tarde premiará a existência de
um estabelecimento. A loja deve ser um teatro em que se pode ser feliz,
ser o protagonista, em definitiva desfrutar. A dramatização de uma
compra é uma dramaturgia complexa em que qualquer detalhe da decoração
deve ser perfeito para que a ilusão não desapareça
(Artigo:
Como encantar seu cliente).
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Uma precisa idéia do
ato de comprar:
a maior parte dos
comerciantes pensam que a compra começa quando seu cliente abre a
porta e isso é mentira. Todos os detalhes, desde as motos que há
estacionadas diante da loja e incomodam, até por que lado da calçada
verá a maior parte dos passantes, convertem-se em aspectos a ter em
conta para construir e desenvolver uma boa loja.
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A loja deve estar
integrada em seu meio:
se o shopping tem um meio muito luminoso e com muitas entradas de
claridade e a loja, ao contrário, tem seu interior muito escuro, o
contraste provoca que o cliente sempre olhe a saída com um gesto de
alívio
(Artigo:
Como a percepção de
variedade influencia o consumo).
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Um problema comum:
a maior parte dos centros são concebidos por homens, construídos por
homens e dirigidos por homens. O que provoca que a maior parte de
balcões não estejam à altura das crianças, ou não tenha zonas de
estacionamento acondicionadas para crianças, ou as mulheres não se
sentem à vontade. Paco Underhill mostrou um vídeo em que se podia
ver a uma mãe levantando a seu filho de não mais de 6 anos, para que
este lhe mostrasse uma caixa que estava no alto de uma prateleira.
Incomodações que passam inadvertidas aos olhos inexpertos de
construtores, diretores de shoppings, arquitetos, designers e
atendentes. Moléstias que fazem que de maneira consciente ou
inconsciente, se eleja uma determinada loja.
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E como indicou o
designer George Homer:
quando o cliente fala bem de uma loja, o cliente se converte na
melhor publicidade e no melhor vendedor que possamos ter; ademais, é
grátis. Paco e os 25 colegas que o acompanham fazem trabalho de
campo, concretamente se dedicam a percorrer shoppings,
supermercados, locais comerciais, quiosques, com uma câmara de vídeo
e um computador portátil filmando tudo: como entra a pessoa em um
local, se se detém em algum ponto, se retoma, para onde dirigem o
olhar, se os protestos das crianças mudavam a decisão dos adultos,
com que mão pegam os produtos da gôndola, que estante é a mais
acessada, onde dirigiam o olhar cada vez que se detinham, qual é o
percurso que seguem no local, etc, etc
(Artigo:
Não se pode competir contra a recomendação de
um amigo).
Alguns conselhos para
conquistar compradores:
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Primeiro tem que
conseguir que entre, depois retê-la/o: o tempo que o cliente passa
no local está em relação direta com a compra.
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A zona de transição:
Posso ajudá-la/ou? não, obrigado. É o mais provável que ocorra se
desrespeita a zona de transição. Ao entrar num local, a pessoa
diminui seu passo e sorteia os estímulos, esta zona deve ser
respeitada e nada pode colocar-se aqui se quer que seu cliente lhe
preste atenção, nem sequer você. Facilite sua melhor venda, não
ponha seu melhor produto nessa zona, ninguém o verá.
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Facilidade de acesso
aos produtos: se não podem aceder a eles facilmente para prová-los,
não os comprarão. 60% dos homens que prova um jeans o compram. Entre
as mulheres, somente 25% o fazem
(Artigo:
Cheirinhos que nos fazem comprar).
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Zonas lentas Vs. zonas
rápidas: somos Narcisos, resulta-nos irresistível nossa imagem no
espelho, nos detemos, observamos. Ao contrário parece que não nos
tentamos com os bancos e apressamos o passo frente a eles. Esse
local ao lado do banco se aluga muito barato: "cuidado", terá que
recorrer à ajuda dos espelhos para que seu possível cliente diminua
o passo e tenha alguma possibilidade de tentá-la/o.
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Homens e mulheres: os
homens entram, caminham rápido em direção do que procuram, não
perguntam, se não o encontram em seguida, vão-se. Ao contrário as
mulheres observam mais e tomam seu tempo. Se em sua loja entram
casais, ponha lugares para que os homens se sentem e deixem às
mulheres comprar calmas. Um detalhe interessante, se uma mulher sai
de compras com uma amiga, pode tranforma-se numa "máquina de
comprar" ao contrário de que se estiver só, é muito provável que
invista menos tempo nessa atividade.
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Olhamos à direita: os
compradores caminham e olham quase sempre à direita, motivo pelo
qual os comerciantes perspicazes colocam os novos produtos justo à
direita dos que mais se vendem
(Artigo:
COMO MELHORAR O
SUCESSO NO PONTO DE VENDA).
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Integre o ciberespaço
à loja tradicional: a web pode prover ao consumidor com mais
informação que uma loja tradicional. É, justamente, o que faz a
Amazon tão exitosa, antes de comprar pode-se conferir as opiniões de
outros leitores, ver que outros livros adquiriram os que compraram
esse livro pelo que mostra interesse. Pode ter muita sinergia entre
um comércio e seu web site. Pense por exemplo que seu aspirador
estragou num sábado à tarde.
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Vou ao site de: vejo
atenciosamente todos os modelos com seus características técnicas,
procuro conselho sobre qual me convém mais, peço uma comparação
entre preços e localizações de comércios próximos a minha casa. Já
tenho a informação, o preço mais sob próximo a minha casa. Vou ao
comércio (se não tem seu web site) e digo ao vendedor exatamente o
que quero e nuns poucos minutos estou de volta com o novo aspirador.
Em resumo, Internet pode ser também uma poderosa ferramenta de
pré-venda.
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Confiança, gera
confiança: quando se vendem produtos de grande valor como as
propriedades há que pensar no conforto do cliente: cadeiras cômodas
e um meio adequado com uma mesa ao redor da qual conversar e não
sentar-se enfrentados como numa escrivaninha
(Artigo:
Showrooming: A guerra das lojas físicas vs.
Venda on-line).
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Prof. Paco Underhill
ENVIROSELl inc.
biblioteca exclusiva do professor
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Autor do livro "Por
que compramos", explica como melhorar as vendas a partir da
observação direta do consumidor. Paco Underhill, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de
Chelsea (New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as
ferramentas da antropologia urbana à venda varejista. é, na
atualidade, o especialista mais importante do mundo em shopper
understanding e realizou investigação e consultoria para quase todas
as grandes marcas e redes, desde Mc Donalds até Citibank.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Paco
Underhill:
•
ALGUNS HÁBITOS NÃO MUDAM
•
O
QUE Nos DIZEM OS CONSUMIDORES
•
Uma venda cruzada eficaz E pouco utilizada
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (1)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (2)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (3)
•
Nasce uma ciência: a ciência de ir de
compras (4)
•
CUIDADO COM A ZONA DE DESCOMPRESSÃO NAS LOJAS
•
Alguns conselhos para conquistar compradores
•
HÁBITOS DE COMPRA E PADRÕES DE CONSUMO NO
VAREJO
•
conhecer a fundo o consumidor quando vai de compras
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