•
Captação a qualquer preço?:
o
autêntico desafio não é, pois, captar clientes a qualquer preço, mas
adquiri-los sabiamente, conhecendo quem se incorpora na nossa
carteira, o que é capaz de alcançar, quanto tempo pode permanecer
conosco e o que pode gerar durante esse tempo, quanto investir em
estratégias de captação, contando com que recursos e utilizando que
canais. Captação de clientes não deveria ser uma expressão isolada,
mas deveria estar sempre acompanhada do adjetivo rentável. São
várias as informações que demonstram que as empresas que diminuíram
o ritmo e os investimentos em captação de clientes conseguiram, no
entanto, elevar a sua rentabilidade e os seus benefícios.
.
É o caso de uma
conhecida seguradora dos EUA, que, consciente de que os seus custos
de captação superavam a média do seu mercado, pediu aos seus
vendedores que pré-qualificassem a probabilidade de aquisição de
cada nova apólice em função de determinados fatores. Se esta se
situava abaixo de certo nível, a ordem era abandonar o processo.
Paradoxalmente, a empresa registrou uma descida nas vendas, mas um
claro aumento nos seus ratios (relações) de rentabilidade e no seu
Customer Equity - Equidade do cliente. Este é um claro exemplo de
que muitas das estratégias de aquisição de clientes não contemplam a
rentabilidade como elemento chave, tal como o comprova um número
cada vez maior de estudos sobre o tema
(ARTIGO:
Customer Equity:
Quanto vale seu cliente?).
.
•
Targeting: Que clientes
captar?:
por mais básico que
pareça, esta é uma pergunta de formulação obrigatória para todas
aquelas empresas decididas a apostar por estratégias inteligentes e
rentáveis de aquisição de novos clientes. Dado que estas estratégias
são ininterruptas
(sempre que se estão a
captar clientes)
é difícil que as empresas parem para pensar se o estão a fazer
corretamente e qual é o tipo de cliente cuja aquisição há que
incentivar em detrimento de outros… A falta de tempo e a necessidade
de produzir resultados em permanente crescimento, trimestre após
trimestre, fazem com que esta pergunta não se pense com a necessária
assiduidade. Mas as rápidas mudanças do mercado assim o exigem.
.
Saber que clientes são
os mais interessantes de adquirir, por ordem decrescente, é vital
para basear sobre este targeting toda a estratégia de captação.
Captar indiscriminadamente qualquer cliente sem priorizar pode fazer
subir durante um tempo a acquisition rate - taxa de aquisição, mas
chegará indubitavelmente o dia em que a rentabilidade comece a
decrescer. A única resposta para contrabalançar esta ameaça é o
valor do cliente. Cada empresa deverá estabelecer os seus próprios
drivers (direções) de valor, se bem que alguns são generalizáveis,
mas todos têm que saber quem são esses clientes, cuja aquisição não
só vai aumentar a quota de mercado a curto prazo, mas elevar a
rentabilidade e os lucros da empresa, a longo prazo. É muito típico
que os esquemas de segmentação utilizados nas estratégias de
targeting sejam regidos por quatro pautas, fixadas na matriz
clássica:
•
Clientes fáceis de
captar e de reter;
•
Clientes fáceis de
captar, mas difíceis de reter;
•
Clientes difíceis
de captar, mas fáceis de reter
•
Clientes difíceis
de captar e de reter.
Cada empresa atribuirá
um qualificativo interno oportuno a cada segmento, mas este modelo é
extremamente comum. Igualmente comum é que quase todas as empresas
centrem os seus esforços nos clientes fáceis: tanto nos fáceis de
captar e conservar, como nos fáceis de manter, mesmo que custe
adquiri-los. Os demais, ficarão relegados para um segundo plano.
Erro crasso.
Os prestigiados
professores
Reinartz, Thomas e
Kumar
demonstraram recentemente, analisando o funcionamento das
estratégias de captação de uma conhecida empresa de retail (varejo)
norte-americana durante três anos, que facilidade de captação nem
sempre tem a ver com rentabilidade. O contrário é até verdade. O
minucioso estudo dos clientes captados nos últimos três anos
demonstrou que:
•
Clientes fáceis de
captar e de reter representavam 32% da carteira recente, mas
geravam 20% dos lucros;
•
Clientes fáceis de
captar, mas difíceis de reter pressupõem 25% da carteira, mas
geravam apenas 15% dos lucros;
•
Clientes difíceis
de captar, mas fáceis de reter representavam 15% da carteira,
mas representavam 40% dos lucros;
•
Clientes difíceis
de captar e reter representam só 28% da carteira, mas geravam
25% dos lucros da empresa.
•
Conclusão:
se a
empresa persistia em colocar o foco de aquisição nos
segmentos fáceis (A e B), acabaria vendo afetada muito
rapidamente a rentabilidade das suas estratégias de
captação. As empresas desse tipo não só não otimizam a sua
rentabilidade, como atribuem incorretamente os seus recursos
(artigo:
como captar clientes rentáveis).
•
Planos de Captação Seletiva:
perante
este tipo de estratégias, impõem-se outras baseadas em Planos de
Captação Seletiva, que têm como principal objetivo a rentabilidade,
mediante a aquisição de clientes em função do seu valor para a
empresa e, evidentemente, mediante a atribuição correta de recursos
em relação a esse valor. Um minucioso conhecimento da concorrência,
do rendimento das atuais estratégias de captação e, sobretudo, do
mercado potencial da empresa, permitirá conceber Planos de Captação
Seletiva, nos quais se define claramente o targeting, os segmentos
de clientes do maior ao menor valor a captar, assim como os recursos
Comerciais e de Marketing e os canais que se devem atribuir a cada
segmento.
.
Se um banco quer
vender 1.000 hipotecas por mês através da sua rede de escritórios e
outras 1.000 através dos seus agentes comerciais, e o custo de
aquisição da rede de escritórios é 30% superior ao dos seus agentes,
poder-se-ia pensar que a captação através de agentes é
economicamente mais eficiente do que a captação por escritórios. Mas
esta dedução não tem o menor sentido se não se conhece ao detalhe o
valor e o potencial total dos clientes captados através de cada
canal. O lifetime value deve ser o eixo no qual se baseiam os Planos
de Captação Seletiva
(ARTIGO:
Como aumentar os
ingressos por vendas).
O enfoque
subjacente aos Planos de Captação Seletiva é uma atribuição
eficaz de recursos à aquisição de clientes, ou o que os
professores mencionados anteriormente definem como enfoque "ARPRO
- Allocating Resources for Profit" (Alocando recursos para o
lucro). Este modelo tem em conta não só a prioridade de
segmentos a captar, mas a sua rentabilidade a longo prazo,
baseando-se no valor.
•
Atribuição de Recursos e
Canais:
uma vez que o targeting foi definido como captar seletivamente os
clientes em função do seu valor para a empresa, impõe-se a espinhosa
tarefa de decidir quanto se investe na captação por cada segmento,
ou seja, que recursos comerciais e de Marketing se atribuem a cada
segmento a captar. Para desenvolver Estratégias de Atribuição é
conveniente analisar com antecedência quanto se está a investir
atualmente em cada canal de venda e quantos clientes se conseguiram
captar por esse canal. Esta análise dará uma primeira idéia do grau
de assertividade que a empresa está a obter. O desafio é mais
complicado quando se trata de empresas orientadas para o consumidor
final, com milhares ou milhões de clientes em carteira. Muitas delas
apostam, de fato, em consultar diretamente o cliente sobre a via que
o levou até elas, para medir a eficácia dos seus canais de venda e
as suas ações de Marketing.
.
As Estratégias de
Atribuição de recursos e canais destinadas à captação devem ser
re-inventadas constantemente, uma vez que é inevitável que quanto
mais se vai abrindo o mercado potencial, menor rentabilidade se
obtém na aquisição de clientes. Qualquer empresa arranca primeiro
aproximando-se dos seus clientes de maior potencial e vai
descendendo pela pirâmide. É obvio que é mais rentável bater a 100
portas com alta propensão de compra do que dirigir-se aos seguintes
5.000 clientes com uma probabilidade menor. A rentabilidade das
ações de captação desce quase proporcionalmente ao potencial do
cliente
(ARTIGO:
Os desafios do
Marketing e as Vendas).
.
•
Novas Estratégias de
Captação:
por outro lado, a
eficácia das campanhas tradicionais de publicidade e de Marketing
direto está claramente sob suspeita segundo dados da Daemon Quest, o
consumidor médio está exposto a uma média de entre 3.500 e 5.000
anúncios por dia e cerca de 60% do público afirma sentir-se
bombardeado pelas ações de Marketing e publicidade, pelo que se
impõem novas vias para impulsionar a aquisição dos clientes. Num
ambiente no qual as insígnias como o
Google,
a
Zara
ou a
Harley Davidson
apenas se servem de ações tradicionais para captar clientes e
beneficiam claramente da word of mouth (Sala
dos artigos boca a boca)
e outras estratégias de comunicação e relações publicas, a aposta em
modelos imaginativos de aquisição de clientes, baseados por exemplo
na prescrição, se torna obrigatória.
.
Um dos principais
provedores de acesso à Internet de Espanha (ISP) conseguiu
multiplicar por dez o seu número de novos clientes em apenas três
anos graças a uma imaginativa "Estratégia de Filiação. Esta empresa
deu-se conta de que os seus principais prescritores eram os
webmasters ou desenhadores de páginas web. Estas empresas ou
indivíduos não desejam apenas limitar-se a conceber os sites de
outras empresas, mas desejam recomendar aos seus clientes onde
alojar os seus servidores e a quem encarregar da manutenção das suas
redes e conectividade. Assim, esta empresa dedicou quase por inteiro
o seu orçamento de captação a comissionar os desenhadores de páginas
web por cada cliente que lhes deriva. A sua particular força de
vendas é formada atualmente por mais de 700 vendedores, os quais
mantêm pontualmente informados e formados sobre as suas novidades em
produtos e aos quais oferece serviços quase gratuitos
(ARTIGO:
FUTEBOL: pondo um
preço à paixão).
.
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Reativar os adormecidos:
esta
imaginativa forma de otimizar recursos internos para captar de forma
rentável e inteligente é uma prova de como, antes de se lançar à
ambiciosa conquista de um mercado potencial que nem sempre se
conhece exaustivamente, convém observar detalhadamente o que sucede
em casa. Quantos clientes inativos possui uma empresa com milhares
de utilizadores em carteira? A resposta, na maioria dos casos é uma
elevada percentagem e, pior, um não sei / não respondo. Reativar um
cliente já em carteira é até sete vezes menos caro do que captar um
novo, como demonstram os estudos. Detectar essa massa de clientes
adormecidos, conhecer o seu perfil, segmentá-los adequadamente e
oferecer-lhes a isca exata que reavive a sua relação conosco é uma
estratégia que deve ocorrer em paralelo com as ações de captação.
.
Descontos, adesão a
programas de fidelização, ofertas, etc, são algumas das ações a
empreender para re-captar os clientes inativos em carteira. American
Airlines, por exemplo, deu-se conta de que muitos dos seus clientes
utilizavam os seus vôos para trajetos transatlânticos, mas não
recorriam aos seus serviços para se deslocar pela Europa, uma vez
aterrados no Velho Continente. Lançou um programa de descontos e
benefícios para estes "frequent flyers" transatlânticos e otimizou
15% das suas rotas intra européias. Captação, Rentabilidade, Valor
do Cliente, Potencial de Ponta, Otimização de Canais e Retenção são
estratégias que devem estar constantemente presentes. Muitas
empresas decidem empreendê-las em separado, convencidas de que o
importante é que o peixe caia na rede, e depois haverá tempo de
aprender a conhecê-lo, mantê-lo e fazê-lo crescer. Esta visão é tão
errônea como redutora
(ARTIGO:
Descobrir novos
clientes é, uma questão de sobrevivência).
Não se trata
apenas de pescar o peixe gordo, pois as empresas vivem também do
peixe miúdo; captar de forma rentável e inteligente reside
fundamentalmente em saber quanto vale cada peixe, quanto pode
valer no futuro, e, conseqüentemente, que meios são empregues
para pescar cada um e a mantê-lo na rede. Apenas assim, todos e
cada um dos peixes serão rentáveis
(ARTIGO:
conhece o seu
cliente? Conhece-o de verdade?).
PROF. Rafael Mombiedro e
PROF. Pedro Valdés
The Marketing Intelligence Review
.
DAEMON QUEST é pioneira na
revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os principais
líderes nos seus sectores, assim como empresas desafiadoras que
aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito estratégias orientadas para
o cliente. Oferecemos uma combinação única de Marketing e Ciência,
utilizando as mais avançadas técnicas científicas e de investigação
de clientes, combinando-as com a nossa ampla experiência em
Estratégia de marketing e implantação comercial. Decidida a vender
mais e melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
.
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR of The Marketing
Intelligence Review:
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Cross-Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?
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