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Os 10 mandamentos do
marketing de diálogo
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marketing -
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marketing
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O marketing de diálogo
implica um programa estruturado de comunicação permanente e bidirecional
que já foi a solução para algumas empresas. Os programas de marketing de
diálogo têm grande capacidade para gerar interesse, criar oportunidades
de vendas e manter uma relação permanente.
Pode resultar de especial
eficácia no plano "B2B" (business to business) ou para a comercialização
de bens de consumo de elevado preço, bem como em casos em que é
necessário tempo para desenvolver uma relação e em que os clientes
selecionam cuidadosamente a seu fornecedor
(ARTIGO:
As vantagens de ser
primeiro).
A idéia central é que
o diálogo é um componente fundamental das comunicações integradas e
funciona em vários níveis: permite a aprendizagem e, em
conseqüência, melhora com cada interação sucessiva. Também permite
aos consumidores controlar o processo de acordo com suas
necessidades pessoais de informação.
Mas talvez o mais
importante é de que resulta eficiente porque é o consumidor quem inicia
parte da interação. Esta iniciativa é, depois, o que os marketeiros
procuram, ou seja consumidores que estejam dispostos a definir seu
interesse, já que ao fazê-lo, permitem-lhes investir seus principais
esforços naqueles possíveis clientes melhor definidos e com melhores
perspectivas
(ARTIGO:
Quanto investir na aquisição de novos clientes).
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Mas os programas de
diálogo são por natureza sumamente ambiciosos e requerem uma enorme
concentração, habilidades de administração de processos e informação,
colaboração interna e disciplina no controle de custos. Aqui sugerimos
10 princípios chaves que regem o conceito do marketing de diálogo para
sua exitosa implementação:
•
Determine claramente os
objetivos em função da hierarquia de efeitos:
distinguir, por
exemplo, a importância relativa de criar consciência com respeito a
concretizar uma venda numa determinada região ou segmento de
mercado, e sincronizar os esforços conforme a isso
(ARTIGO:
Customer Equity:
Quanto vale seu cliente?).
.
•
Permita aos
consumidores selecionar seu ponto primeiramente:
permita que aqueles
que conhecem sua companhia passem por alto a informação básica sobre
sua empresa mediante mensagens acessíveis modulares. Por exemplo,
através de seus catálogos e sites na web, os anunciantes de
computadores criaram mensagens integradas que mostram a marca, o
valor do canal, e o que os clientes podem esperar de suas empresas,
e ao mesmo tempo permitem aos clientes que já conhecem a informação
passá-la por alto rapidamente e levar a cabo a transação.
.
•
DESENVOLVa um mecanismo e
processo de ciclo de conhecimentos:
para reunir informação
sobre os possíveis clientes e criar respostas adequadas. Pense em
maneiras criativas de conseguir que seus possíveis clientes
respondam e compartilhem informação sobre eles
(ARTIGO:
estrategistas de
negócios, Estudam demografia).
.
•
Tenha paciência:
comunique-se
freqüentemente com um leque aberto de mensagens durante um tempo
prolongado. Insista sobre a atração da marca até que o possível
cliente esteja disposto a iniciar um diálogo.
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•
Demonstre o valor e
benefício:
associado com a
interação para que os consumidores desejem interagir.
.
•
Mantenha o contato com os
clientes:
muitos esquecem de
comunicar-se com os clientes depois de efetuada a venda. Os usuários
atuais de serviços e produtos com freqüência representam a melhor
oportunidade de realizar novos negócios e vendas cruzadas. Dê-lhes
um tratamento especial, comunique-se com eles de forma freqüente,
surpreenda-os com boas notícias e informação, e faça-os sentir que
são importantes para sua companhia
(ARTIGO:
Showrooming: A guerra das lojas físicas vs.
Venda on-line).
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•
Calcule os passos, tempos e
ordem de suas comunicações:
para
chegar aos possíveis clientes em forma seqüencial pela estrutura do
diálogo. Depois deixe que entrem na seqüência pelo lugar no que se
sentam cômodos e lhes pareça adequado.
.
•
Classifique a seus possíveis
clientes:
personalize suas
respostas e adapte as táticas e programas segundo o conhecimento que
tenha deles. Ainda que este conselho pode parecer óbvio, muitas
companhias não classificam a seus possíveis clientes em forma
adequada quando executam seus programas, e por isso enviam sinais
imprecisos
(ARTIGO:
Como as cores afetam as vendas).
.
•
Invista em sua base de dados
de marketing:
desenhar e implementar
uma base de dados com as capacidades completas necessárias para um
programa de marketing de diálogo levará uma importante quantidade de
tempo e esforço. Devido a que a base de dados será o núcleo do
processo de marketing de diálogo e todas as ações seqüenciais, não
só deve ser previsiva e dinâmica, senão também fácil de usar.
Utilize ferramentas de prognóstico
(CUSTOMER PROFILING)
e estatística para provar novos métodos com o público interessado e
para experimentar novas maneiras de dialogar com eles
.
•
Por último, seja criativo:
divirta-se. Aplique as novas idéias e programas em pequenos testes.
Se funcionam, amplie-os a um público maior. Sempre pense em novas
maneiras de comunicar-se com seus possíveis clientes e clientes
existentes. Esteja atento às novas idéias que surjam em outros
setores e nas conferências e seminários de marketing. Sempre há algo
novo que aprender
(ARTIGO:
O briefing para as
ações do ponto de venda).
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ARTIGO RECOMENDADO:
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Convém aumentar a variedade de produtos?
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