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 Quer
aprender a vender? Comece por pedir dinheiro às pessoas
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de gerenciamento
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A primeira escola de
vendas dos EUA nasceu em 1894. A cultura norte-americana tem uma longa
tradição em vendas. Nos anos 20, por exemplo, os vendedores da Chevrolet
foram de porta em porta para superar a Ford. E quem que já não leu sobre
o vendedor da loja de departamentos Nordstrom que reembolsou o preço das
calotas de um cliente, pese a que a empresa nem sequer vende calotas
(artigo:
Por que
capacitar COMERCIALMENTE).
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Ou a do funcionário de
Home Depot que usou seu cartão de crédito para comprar lanternas em
outra loja e voltou correndo ao balcão para que o cliente não se fosse
com as mãos vazias. Também é memorável o episódio do funcionário de
Midwest Express que emprestou um terno a um passageiro cuja bagagem
tinha-se perdido... Episódios como estes são muito conhecidos, mas que
há do trabalho dos gerentes comerciais?
(artigo:
Um exército de ovelhas liderado por um leão).
Desde fins do século
XIX, foram eles que dividiram o território nacional em áreas de
vendas, que atribuíram quotas e indicavam percentagens de comissão.
Deram-lhe a sua força de vendas conhecimentos e informações técnicas
dos produtos. E em seu afã por encontrar indicadores de sucesso,
passaram a administrar as contas dos principais clientes, dos
produtos e dos rendimentos da empresa.
Os líderes de vendas de
maior sucesso também foram inspiradores e entusiastas. Com freqüência,
motivar à força de vendas mediante uma mensagem clara da missão era mais
difícil que vender o produto, mas a recompensa valia a pena porque
permitiam que as taxas de devolução se mantivessem baixas e o
desempenho, alto
(artigo:
Nada se cria, nada se inventa, tudo se registra).
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Um dos primeiros mestres
da motivação foi John H. Patterson, fundador de NCR - National Cash
Register (caixa registradoras nacionais) em 1884. Patterson queria
firmemente criar uma força de vendas profissional. Insistia com que os
vendedores vestissem boas ropas e se hospedassem nos melhores hotéis, e
também lhes dava conselhos sobre o cuidado da saúde, os bons modos, e os
treinava no manejo dos produtos
(artigo:
Há que se procurar um
amante).
A partir de 1906, os
vendedores que atingiam sua quota podiam somar-se ao prestigioso
Hundred Point Club, cujos membros ganhavam viagens com todos os
gastos pagos pela fábrica e um prêmio de 150 dólares em ouro. As
convenções anuais duravam uma semana e incluíam conversas com
Patterson e outros executivos da companhia. Na fábrica, os membros
do clube recebiam umas cálidas boas vindas: milhares de funcionários
os aclamaram com bandeiras e cartazes.
Patterson também se valeu
de outros truques, tais como solicitar a ajuda das esposas dos
vendedores. Organizava concorrências com prêmios como louça e jogos de
chá de porcelana, e convidava às mulheres à fábrica a ver obras de
teatro e escutar conferências. Nas paredes tinha cartazes com as
sugestões sobre o que as esposas podiam fazer para ajudar a seus maridos
a triunfar, instruções como servir comida simples e bem feita, ver que
durma o suficiente e interessar-se por seus lucros de vendas
(artigo:
TODOS POR UM E UM POR
TODOS (MAS NÃO EM VENDAS)).
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Patterson acreditava que a
melhor maneira de motivar aos vendedores era dar-lhes um arsenal de
argumentos de venda significativos. Em 1894 inaugurou uma das primeiras
escolas de vendas dos EUA dependente de uma empresa. O curso inicial
durava seis semanas e cobria conhecimentos básicos da contabilidade
varejo e táticas para demonstrar o produto. Mais adiante se agregou um
armazém e uma loja de utilidades:
Os vendedores deviam
explicar aos donos por que precisavam comprar uma caixa registradora
e daí diferenciava às máquinas de NCR das de seus competidores que,
em geral, ofereciam produtos mais baratos.
Patterson foi um adiantado
para sua época, porque se deu conta de que o segredo da capacidade de
vendas não estava na venda de produtos, senão na venda de soluções. Aos
vendedores de NCR lhes ensinava a não ser insistentes durante o encontro
inicial: em vez disso, deviam indagar como o dono da loja levava o
registro de seus recibos e do inventário, e deixar para o segundo
telefonema a palestra sobre a caixa registradora
(artigo:
Quando os Vendedores se convertem em Assessores).
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Segundo Patterson, os
vendedores menos efetivos eram aqueles que sentiam que não tinham nada
prático a oferecer ao cliente e acreditavam que deviam recorrer ao
carisma de sua personalidade para fechar um negócio. Patterson era um
fanático e autocrata que despedia a seus melhores executivos quando
acumulavam demasiado poder. No entanto, seu enfoque da gestão das vendas
influiu em muitos funcionários que, depois de afastar-se de NCR, puseram
em prática em outras empresas o aprendido ali, como Charles F. Kettering
y Richard H. Grant em General Motors, e
Thomas Watson em IBM
(artigo:
Como avaliar o desempenho em vendas, que
indicadores usar?).
De fato, a força de
venda de traje azul, lhe deve muito às primeiras estratégias de
gestão de vendas de NCR.
Muito mudou desde os
tempos de Patterson (faleceu em 1922), mas os líderes motivadores seguem
tendo a mesma importância que então. Steve Ballmer, de Microsoft, sabe-o
bem (rompeu uma corda vocal durante um discurso entusiasta dirigido a
sua força de vendas) e também IBM que, em 2003, ressuscitou alguns
incentivos que tinha deixado de lado nos anos 90. Patterson entendeu,
faz mais de um século, que se uma força de vendas sente que seu produto
não se distingue facilmente da concorrência ou se a sua mensagem de
vendas é confusa, os incentivos não servirão de nada
(artigo:
Você não nos consulta e nem nos ouve!).
Suas técnicas podem
parecer antiquadas, mas sua estratégia é mais relevante que nunca:
ensinar aos novos vendedores os argumentos efetivos de venda e
trabalhar com os veteranos para atualizar permanentemente a
mensagem. Depois, motivar à força de vendas com tudo o que esteja a
seu alcance.
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Prof. Walter A.
Friedman
HBS-
Harvard Business Review
Biblioteca exclusiva da Harvard Business
Review
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HBS - Harvard Business
School, é a escola de pós-graduação em administração de empresas, da
Univ. de Harvard, de Boston - EUA. É uma das mais bem conceituadas
escolas de negócios a nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o
do ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt
Romney e Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook. Nos
principais rankings de MBAs, como o da revista Financial Times, a
HBS é líder absoluta.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
HBS-
Harvard Business Review:
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