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 Decompor
preços para enganar os clientes?
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sala dos artigos de
gerenciamento
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As faturas de serviços
(celular, telefonia, cabo, etc.) vêm cada vez mais decompostas
(assinatura básica + canais Premium + custo de conexão + impostos...).
Qual é a lógica desta estratégia de Pricing? Segundo o
artigo Fixing Price Tag Confusion da
HBS - Harvard Business School, muitas empresas utilizam cada vez mais
preços decompostos sob a crença de que o consumidor porá maior atenção
no preço principal e desestimará os custos secundários
(artigo:
Pricing: fazendo malabarismos com os preços).
A especulação: ao ler
produto, R$:80,00; custo de envio, R$:20,00, o cliente perceberá um
preço de R$:80,00 em vez de R$:100,00.
Para o Prof.
Luc Wathieu com Phd em Management,
trata-se de uma ingenuidade facilmente refutável pela experiência.
Decompor preços como uma espécie de "engano" tem pernas curtas. No
entanto, esta estratégia de pricing (preços), aplicada com honestidade,
pode ser extremamente útil para que o consumidor tome consciência de um
serviço extra que você lhe está brindando (e que de outro modo passaria
inadvertido)
(artigo:
Como influi a percepção de preços nos clientes?).
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Por exemplo, para um
vendedor de livros on-line, tem muito sentido decompor o preço em
"livro, R$:100,00; custo de envio, R$:10,00". Assim, o cliente
compreende que está recebendo um serviço adicional ao que seguramente
não prestaria atenção se o preço fora diretamente de R$:110,00.
Inclusive, alega o especialista de Harvard, com freqüência os
consumidores prestam uma atenção excessiva aos preços secundários.
Portanto, se sua empresa oferece algum serviço adicional (envio,
garantia estendida, etc.) pode ser boa idéia promocioná-lo através de um
preço separado. Mas isto não funciona em todos os casos:
Imaginemos que o preço
de um computador Apple, em lugar de apresentar-se como all-inclusive
(preço final tudo incluso), promocionasse-se: "Hardware, 1500 reais;
software, 500 reais".
Neste caso, se estaria
convidando ao consumidor a avaliar por separado a performance do
hardware e a qualidade do software. No entanto, esta não é a mensagem
que a empresa pretende transmitir. De fato, poucos clientes possuem os
conhecimentos técnicos suficientes como para realizar esta avaliação.
Para Apple, resulta mais racional fixar o preço de seu computador
diretamente em 2 mil reais. O que interessa é que o consumidor possa
formar-se um juízo global sobre a experiência Apple
(artigo:
9 de cada 10 gerentes
utilizam mal as estatísticas).
•
Então, quando convém dividir
o preço?:
segundo o Prof. Luc Wathieu, as variáveis principais são a
competitividade e diferenciação do produto core (principal produto).
Decompor o preço costuma ser útil para companhias que não são
particularmente competitivas no produto core. Por exemplo, se você
vende computadores de marca desconhecida, faça ênfase nos serviços
subsidiários através do desmembramento dos preços: "hardware +
software + envio + garantia estendida". No entanto, quando o produto
é competitivo e diferenciado (como no caso de Apple), é melhor pôr
um preço final que resuma num número toda a experiência de uso
(artigo:
Pricing: segmentação por preços).
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Prof. Sean
Silverthorne
HBS- Harvard Business Review
Biblioteca exclusiva da Harvard
Business Review
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HBS - Harvard
Business School, é a escola de pós-graduação em
administração de empresas, da Univ. de Harvard, de Boston -
EUA. É uma das mais bem conceituadas escolas de negócios a
nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o do
ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt
Romney e Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook.
Nos principais rankings de MBAs, como o da revista Financial
Times, a HBS é líder absoluta.
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
HBS- Harvard Business Review:
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