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A pergunta primordial à que
este modelo trata de responder é, por que mudam os gostos?:
o que fazemos
hoje afeta ao que quereremos amanhã! Este conceito tão simples é a
espinha dorsal do modelo de habituação-saciedade. Se fazemo-nos
adictos a algo, as possibilidades de que o queiramos no futuro
aumentam. Isto é, a habituação aumenta a utilidade marginal do
consumo no futuro. O modelo de habituação demonstra este conceito.
Em cambio, se estamos plenamente satisfeitos com algo, as
possibilidades de que o queiramos no futuro costumam diminuir. Esta
idéia é a que expressa o modelo de saciedade
(artigo:
Com mais dinheiro se pode comprar mais
felicidade?).
O modelo
"Habituação - Saciedade" explica ambas tendências, bem como
outros fenômenos que não podem explicar o modelo de habituação
ou o de saciedade por separado.
Segundo o modelo
"habituação - saciedade", o consumo presente afeta à utilidade
futura de 3 maneiras: aumentam os níveis de habituação e de
saciedade no futuro, enquanto a interação entre ambas reduz a
saciedade no futuro. Em definitivo, a habituação mitiga a saciedade.
Trata-se de uma idéia muito importante para os economistas, já que
mostra que os consumidores podem consumir grandes quantidades de um
produto sem cansar-se dele, desde que estejam habituados ao mesmo. O
modelo também constata que um intervalo curto entre o consumo de,
ponhamos, bocados de docinho, não influi na utilidade futura. Este
fenômeno se denomina propriedade de substituição local.
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Como afetam tudo isto ao
comportamento do consumidor?
para responder a esta
questão, teremos que avaliar a disposição dos consumidores a pagar
por uma unidade de consumo: Se um consumidor está saciado, estará
menos disposto a pagar. Se está habituado, sua disposição será
maior. O modelo de "Habituação - Saciedade" mostra que, para
otimizar a disposição a pagar do consumidor, devemos aumentar o
plano de consumo. Um aumento constante do consumo servirá para
formar um hábito, enquanto para atingir a saciedade é necessário um
nível elevado de consumo ao princípio e ao final (em forma de u).
O dia a dia
proporciona muitos exemplos de como a "habituação e a saciedade"
influem no comportamento do consumidor e o que pode ocorrer
quando os consumidores não têm em conta estes fatores à hora de
eleger. Por exemplo, todos sabemos o quão fácil que é comprar a
mais no supermercado se temos fome. Nesse momento, os
consumidores não pensam no quão saciados que estarão no futuro.
O curioso é que crêem que terão tanta fome como quando estão
comprando.
Os comércios e seus
profissionais em vendas tiram partido deste fenômeno chamado
"envieso de projeção",
de várias formas. Por exemplo, podem vender passes de vários dias
aos museus para tentar aos consumidores, que não se dão conta de que
estarão cansados de ver museus ao término de dois dias
(artigo:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras).
A verdade é que os
consumidores não predizem com exatidão o que quererão no futuro,
uma debilidade cuja exploração pode ser rentável. O modelo de
habituação - saciedade pode explicar em grande parte o efeito de
ambas na escolha do consumidor. Mas, que acontece quando vai
fazer uma escolha e não intervém nenhum dos dois fatores:? Se um
consumidor tem de escolher entre, ponhamos, dois tipos de pratos
para o jantar, e não está nem saciado nem habituado, que
influirá em sua decisão?
Neste caso, o cliente
pode imaginar-se qual será seu consumo no futuro, e então eleger em
conseqüência. Um dos objetivos desta decisão poderia ser a
variedade. Mas ainda que num princípio procure variedade, pode que
ao final o cliente acabe habituado a uma ou outra eleição. Que isto
suceda dependerá até certo ponto da idade do cliente. Crê-se que os
jovens procuram variedade em suas atividades, enquanto os adultos
costumam decidir-se por uns quantos hábitos estabelecidos. Em fim,
que à medida que nos fazemos maiores, voltamo-nos de costumes fixos.
Outra possibilidade é que se muda o orçamento do cliente e pode
jantar fora com mais freqüência, possivelmente se incline por uma
maior variedade agora do que pode permitir-se
(artigo:
Showrooming: a guerra das lojas físicas vs.
Venda on-line).
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Prever o comportamento
e os desejos futuros é, evidentemente, difícil:
os clientes costumam
considerar tão só um curto período do futuro quando elegem no
presente. Este fenômeno se denomina
"otimização local",
a diferença da otimização global, que cobre um período de tempo mais
longo. Se os clientes se mantêm dentro do espectro mais reduzido da
otimização local, ignoram ou subestimam as interações entre períodos
e, por tanto, realizam piores escolhas. Ainda que o modelo de
habituação-saciedade não pode predizer todas e cada uma das eleições
do cliente, sim que explica dois fatores de grande influência no
processo de tomada de decisões
(artigo:
VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos).
Graças a este
modelo, pode concluir-se com toda segurança que o consumo no
presente cria saciedade, mas também contribui à formação de
hábitos e, por tanto, influi na utilidade do consumo no futuro.
Tanto no caso dos clientes como no dos que se beneficiam deles,
conhecer os padrões de consumo pode levar a escolhas mais
sábias, uma maior felicidade e um marketing mais inteligente.
Prof. Manuel Baucells e
Prof. Rakesh K. Sarin
IESE -
Instituto de Estudos
Superiores da Empresa
.
IESE - Instituto de
Estudos Superiores da Empresa é uma escola privada fundada em 1958.
O IESE Business School como é conhecido nos meios empresariais é a
escola de pós-gradução em Administração de Empresa da Universidade
de Navarra. Localizada no coração financeiro de Madri, o
iese
é uma das melhores Business Schools do Mundo (confirmado por the
Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal, etc) sendo
classificada constantemente entre as 5 melhores da Europa e entre as
20 melhores do Mundo. Com um perfil essencialmente empreendedor,
criativo e inovador, o IESE atrai anualmente alunos do mais alto
nível, procedentes de mais de 65 países.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
IESE
- Instituto de
Estudos Superiores da Empresa:
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Podemos predizer o que
elegerão os clientes?
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