|
 A
liderança de uma Marca
.
artigos de marketing
- artigos
de marcas
-
idéias de marketing
.
O começo de uma nova era,
algo mudou na forma em que os consumidores olham às empresas e às
marcas. Também deve mudar a maneira em que as empresas olham a seus
consumidores. Estamos ao final de toda uma série de décadas em que os
negócios só foram medidos por seus resultados financeiros e portanto,
toda a organização de uma empresa girava meio a estes resultados. Para
Scott Bedbury, Isto está mudando. Os resultados financeiros são muito
importantes para certas áreas da empresa, mas não são algo que deva
mover a toda a empresa. O branding está acima de qualquer estratégia de
negócio
(Artigo:
Uma marca é um nome,
termo, signo, símbolo ou imagem).
.
Uma boa marca é o Santo
Graal de uma empresa. Todos podemos conseguir posicionar bem nossa
marca. O posicionamento de uma marca, como princípio organizativo,
informa e inspira a qualquer membro de uma organização a respeito de que
fazer, não só em termos de objetivos ao final de anos, se não em termos
de que é o que nossos clientes e em geral o mundo que nos rodeia, sente
a respeito de nossa empresa ou de nossa marca. Se a marca é poderosa e
atrai funcionários e clientes, o resto de números chegam sozinhos:
•
O segredo para
posicionar bem uma marca:
conhecer bem ao
cliente e gerar laços emocionais com ele. Scott Bedbury pôs especial
ênfase em que o segredo de toda empresa está em conhecer à perfeição
a seu cliente: conhecer os gostos, hábitos e necessidades das
pessoas às quais dirige seus produtos. Se conhece bem ao cliente,
então as campanhas de publicidade sempre terão sucesso e só omitindo
ao cliente é como se cometem erros
(Artigo:
Que é uma estratégia
de posicionamento?).
Bedbury, ao igual
que Prof. Tom Peters, insiste também, em que é básico conectar
emocionalmente com o cliente. O mundo está cheio de bons
serviços e bons produtos. É necessário centrar-se em que é o que
nossos produtos ou serviços fazem sentir ao consumidor.
•
O conceito Imagem de Marca é
complexo na atualidade:
em outras épocas, para definí-lo se utilizavam termos físicos, por
exemplo: mais rápido, brilhante, mais duradouro, de melhor
qualidade. Agora, a imagem de uma marca tem que ver com seu
comportamento no meio ambiente, com os serviços que realiza com sua
comunidade, com os relatórios de integridade financeira ou com a
moral dos altos diretores da empresa. Deveríamos substituir a
palavra imagem por karma e passar a chamar a imagem de marca como
karma de marca, transmite mais a profundidade do termo. Que tipo de
aura tem nossa empresa?
.
•
O caso Nike:
Scout Bedbury é quem criou a campanha "Just do it" da Nike. Com este
lema, o que Nike deseja transmitir através de seus anúncios é: não
espere mais, simplesmente faça-o. Atreve-te. Faz aquilo que sempre
quis fazer. Conseguiu aumentar suas vendas num 600%. "Just do it": A
alquimia de 3 palavras: estas três palavras se pronunciaram uma só
vez em cada um dos quase 200 anúncios que se produziram. Mas uma vez
pronunciadas, converteram-se em quase uma ordem: "Venha, faça-o já"
(Artigo:
O valor da
Simplicidade).
.
•
O poder da sugestão não deve
menosprezar-se quando se sugestiona da forma correta:
a campanha do "Just do it" ataca diretamente os sentimentos da
pessoa. Todo mundo deseja estar em melhor forma física e ter mais
controle sobre suas vidas. Nike só lhes deu um pouco mais de força.
A campanha foi especialmente poderosa entre as mulheres. Na mesma
campanha se mostrava que Nike sabe o que é ser uma mulher
trabalhadora com um marido preguiçoso, com filhos na creche, e sem
tempo para ela mesma.
.
•
A campanha se centrou
na empatia refletida através de anúncios especiais com mensagens do
tipo: "Eh,
sabemos que a vida é dura. Mas entendemos o desafio que te
propuseste e cremos que estar em forma fisicamente é parte da
solução". 14 anos depois, a campanha segue funcionando porquê jamais
se fizeram promessas falsas, nunca se foi além do que Nike poderia
oferecer.
.
•
O caso Starbucks:
este caso ilustra como alianças poderosas e uma estratégia de
marketing adequada, conseguem colocar uma marca numa posição
dominante no mercado de EUA, e garantir-lhe alcance global
(excelente matéria). Scott Bedbury conseguiu que Starbucks passasse
de 1.000 pontos de venda a 7.000 pontos de venda em tão só 5 anos
(Artigo:
Um visionário e uma
viagem a Itália - assim nasceu Starbucks).
.
•
Como o fez?:
de novo conectando emocionalmente com o cliente. Starbucks são umas
cafeterias inspiradas nos clássicos cafés de povo. O que Starbucks
desejava era criar um lugar entre o trabalho e o lar da gente, onde
se sentissem à vontade e cômodos, tanto se tomavam café como se liam
um livro. Para isso, todos os Starbucks são parecidos e os
funcionários têm como missão primária fazer que a gente se sinta a
gosto.
Bedbury confessou
que o sucesso rotundo lhes chegou inesperadamente quando na
série Ally McBeal uma das protagonistas propôs ir procurar um
café a Starbucks e beber-se no escritório, relaxando-se para
sentir: o verdadeiro aroma do café. Parece ser que foi algo
pensado pelos roteiristas de Ally McBea. A partir desse momento,
várias cenas se rodaram em Starbucks, até que um dia Starbucks
chamou à produtora de Ally McBeal e lhes propôs montar-lhes um
Starbucks no platô para que deixassem de colapsar suas
cafeterias. Desde então não deixaram de colaborar
(Artigo:
Quem decide... é o
preço, a qualidade ou a marca?).
8 Principles for Achieving Brand
Leadership in the 21st Century:
•
Ser consciente da
própria marca não é fácil: a gente costuma confundir a ressonância
de uma marca com a relevância de uma marca. O que importa é a
relevância.
•
Tem que conhecer bem a
marca antes de fazê-la crescer: muitas marcas não sabem quem são, de
onde vêm ou para onde vão. E por suposto, não sabem quem são
realmente seus clientes.
•
Vigia a expansão fora
de medida: só porquê acredita que pode fazer algo, não significa que
deva fazê-lo.
•
As grandes marcas
estabelecem relações duradouras com seus clientes: relações que têm
mais do que ver com emoções e confiança que com sapatos com câmara
de ar ou com a maneira em do que o café está torrado.
•
Tudo conta: inclusive
o papel do banheiro de teu estabelecimento.
•
Todas as marcas
precisam bons pais: mas desafortunadamente a maioria de marcas vêm
de lares com muito movimento.
•
Ser grande não é uma
desculpa para ser ruim: as grandes marcas realmente utilizam seus
"super-poderes" para fazer o bem e pôr à gente e aos princípios por
adiante dos benefícios.
•
Relevância,
simplicidade e humanidade: antes que a tecnologia, distinguirão às
marcas no futuro.
.
prof. scott Bedbury
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR.
fundador e presidente da empresa de
consultoria de branding
Brandstream.
foi responsável, como vice-presidente de marketing, pelo sucesso
da Nike com a criação da campanha "Just do it" e depois alcançou
o crescimento da Starbucks Café.
artigo recomendado:
.
Você tem um grito de
guerra?
|
..