•
Pensar diferente:
à medida que os
mercados se fazem mais complexos e informatizados, as diferenças
entre produtos e serviços são menores e os preços começam a
parecer-se, a concorrência passa cada vez mais pela operação
comercial. E isto é assim para todas as empresas. Quem se dedicam às
operações comerciais já não são o que eram. Os profissionais em
vendas deixaram de ser colocadores de produtos e assumem agora a
responsabilidade de gerar vínculos personalizados e duradouros com
os clientes. A venda já não é uma função intermediária de contato,
senão uma função geradora de valor. Dedicar-se à venda significa,
hoje, assessorar ao cliente, ajudá-lo a comprar. O vendedor é um
negociador, um analista, um orientador e um posicionador do produto.
É o comunicador de maior impacto para marcar as vantagens do que
comercializa.
Os novos
operadores comerciais são em geral profissionais capacitados com
excelentes conhecimentos em vendas, negociação, marketing,
gerenciamento e administração informatizada. mulheres e homens
de negócios com apetecíveis remunerações e perspectivas de
carreira.
Até faz um tempo, ser
vendedor não era uma posição atraente. Terminava nesse posto quem
não tinha estudos, ou era simpático e conversador. Uma das razões da
mudança tem que ver, indubitavelmente, com o alto nível de
concorrência do mercado, em todas suas áreas. Os interlocutores
destes operadores comerciais
(consumidores, varejistas,
distribuidores, atacadistas ou fabricantes)
já não compram por simpatia ou amizade... São bem mais racionais, e
se dedicam especialmente a analisar a conveniência ou não de comprar
de alguém. Frente a um interlocutor que cresceu em seu nível
intelectual e profissional, uma empresa não pode enviar gente que
não tenha essa mesma visão
(artigo:
Uma ágil transformação
da sua Força de Vendas).
Em conseqüência, as
companhias são bem mais exigentes quanto ao perfil que procuram
em seus vendedores. Quem aspiram a desenvolver uma carreira na
área comercial, têm que mostrar uma combinação equilibrada de
conhecimentos técnicos, administração informatizada e atitudes
pessoais.
Nas melhores
companhias, já requer-se formação universitária específica na área
ou em carreiras vinculadas (marketing, vendas, negociação,
administração). O segredo, no entanto, parece residir no perfil da
personalidade. Deve ser uma pessoa analítica, criativa e empática,
que saiba escutar e identificar as necessidades do cliente, detectar
indícios do que precisa e demonstrar, com conceitos claros e
concisos, por que seu produto ou serviço lhe resultará útil ao
cliente para resolver seu problema. Trata-se de vender soluções, não
produtos. Até mesmo a medida da eficácia dos comerciais mudou. Há
uma transformação do volumétrico ao rentável. Os antigos (e nem
tanto) sistemas de remuneração por comissionamento e prêmios
privilegiavam as quantidades vendidas.
Isso deixou de ser
medido assim. hoje se analisa qual a rentabilidade que vai
deixar um negócio e um cliente ao longo do tempo. Não se medem
operações rentáveis pontuais, senão relações criadas com cada
cliente
(artigo:
Account Plan
baseado no Fact Book comercial).
como se consegue este
gerenciamento:
Estudar e conhecer os
números e as informações comerciais é um preceito fundamental para
participar mais facilmente da visão do negócio. Registrar e analisar
as informações em cada passo do caminho e em cada interação com os
clientes é inerente a profissionalização em vendas. É muito
importante entender o que significam os dados e isso somente se
consegue com a informatização do processo comercial. Deve-se
aproveitar os resultados enriquecidos que traz a informatização
comercial com sistemas para criar novas oportunidades e negócios.
A utilização de um
sistema comercial, permite gerenciar melhor os relacionamentos
comerciais, fazer previsões de forma eficaz, realizar
seguimentos, administrar os orçamentos e executar os pedidos;
analisar as tendências das vendas; gerenciar os ciclos de compra
dos clientes e manter uma comunicação completa com as equipes
comerciais, tanto no escritório como com as empresas
representas, o que permitirá saber como está sendo o
atendimento, acompanhamento aos clientes e a prospecção do
mercado
(artigo:
Como Tirar o
máximo partido de um software de vendas)
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Os bons profissionais
escasseiam:
a importância
estratégica que se atribui a área comercial conduziu a que, na
maioria das empresas, ocupar uma posição no departamento abra a
possibilidade de uma carreira profissional de crescimento dentro da
organização. Antes, o vendedor estava fora da empresa, com um nível
de rotação alto. Na atualidade, é parte fundamental da estratégia
comercial de toda a organização. Nos países do 1º Mundo, começar
como assessor comercial é quase um imperativo para fazer uma
carreira na empresa. No entanto, na hora de sair ao mercado a
procurar pessoal para suas áreas comerciais, as exigências das
empresas ainda chocam com a escassez de candidatos adequados.
Procurar perfis
comerciais é uma tarefa particularmente árdua. Os bons são
poucos, as empresas que os empregam fazem muito por retê-los e
as que querem contratá-los são muito exigentes, mas não sempre
estão dispostas a pagar o que os candidatos "merecem e recebem"
no mercado.
A oferta de vendedores
é grande, mas não pode dizer-se o mesmo a respeito da qualidade.
Quando não se requer experiência específica, os jovens que se
apresentam às buscas não têm a maturidade suficiente, conhecimento,
iniciativa, não estão administrados informatizadamente e alguns nem
sequer sabem o que é isso, e nem tem o compromisso com a tarefa que
as empresas solicitam para suas áreas comerciais. E quanto à gente
com experiência, o mercado requer uma adaptação em sua mentalidade
(vícios) que custa conseguir; as empresas o notam e não querem
tomá-los
(artigo:
quer aprender a
vender, comece por pedir dinheiro).
.
•
Aprender a mudar:
ainda que a
transformação pareça imperiosa, em muitas empresas não passa ainda
do limite do discurso. As empresas apostam em grande parte à
tecnologia de produção para reduzir custos, ao marketing para
aspectos promocionais, mas relativamente pouco à capacitação da
força de vendas na área de informática. As mudanças deixam muita
gente no caminho. Transformar aos antigos vendedores para que cubram
o novo perfil, requer que a empresa esteja disposta a fazê-lo, além
de uma aptidão especial no profissional, que nem sempre está
disposto a mudar.
.
•
Não se trata de uma
modificação fácil de conseguir:
com a só transmissão
de novas ferramentas não se consegue que a pessoa efetivamente pense
diferente. A capacitação que permite mudar deve gerar uma visão do
novo papel e motivar para a mudança, não só ensinar técnicas de
negociação ou de vendas, mas conseguir que estes profissionais
adaptem seus serviços nos sistemas de informática que lhes permitirá
dar seqüência lógica e oferecer análises e comparativos. Em muitos
casos, no entanto, é a mesma gente que começa a pedí-lo.
Muitos dos
profissionais que hoje ocupam posições gerenciais em áreas
comerciais, depois de muitos anos de experiência no cargo,
enfrentam-se de repente à tarefa de supervisionar grupos de
jovens extremamente técnicos com um perfil profissional
diferente, que em pouco tempo terão acumulado suficiente
experiência como para pensar numa promoção.
Ainda que cada
indústria tem exigências diferentes, a pouco de percorrer o mercado
se advertem vários elementos comuns nas mudanças que hoje estão
experimentando as áreas comerciais. Para começar, na maioria das
organizações e no mercado em geral, a palavra vendedor está
desterrada. Também não se fala de vendas: as áreas comerciais dão
preeminência ao conceito de cliente. A maioria das empresas se fazem
cargo da seleção de sua força de vendas, com a exceção daquelas que
empreendem buscas em massa, como os bancos. E em todas elas a área
comercial é uma porta muito promissora para fazer carreira.
.
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Sob medida:
Em Unilever argentina,
por exemplo, a idéia é trabalhar com os clientes no negócio conjunto
de satisfazer ao consumidor final, porque ambos temos o mesmo
objetivo, diz Tomás Jans, diretor de Vendas da empresa. Para isso, a
companhia implementou um processo de estruturação da divisão
Customer Management, desde a qual se formaram grupos
multidisciplinares dedicados a gerir as relações comerciais com
atacadistas e distribuidores. Coordenados por um gerente comercial,
os grupos se integram por uns dez profissionais das áreas de
logística, serviço ao cliente, execução de promoções, executivos de
contas (que mantêm o contato diário com os clientes) e executivos de
PDV (pontos de venda) e merchandising. O objetivo é dar um serviço
integral e adequado às necessidades específicas de cada cliente
(artigo:
Merchandising: você conhece as técnicas?).
.
Unilever maneja a
seleção de sua força de vendas DE forma interna. Segundo conta Jans,
os perfis procurados variam segundo os produtos, mas em geral
apontam a gente de negócios, que possa entender todas as variáveis,
definir planos e tomar decisões em forma rápida. Precisa-se
trabalhar com ritmo, adiantar-se às necessidades do cliente e ter
aptidão para a liderança. A formação universitária não é um
requisito excludente. Mas os profissionais da área têm que
demonstrar um bom equilíbrio entre a habilidade profissional do
CARGO e o conhecimento que dá a experiência. No entanto, a
trajetória na especialidade não é um requisito excludente. Jans
explica: As vezes tomamos candidatos muito jovens nos que detectamos
potencial, porque entendemos que podemos apostar Neles e prover-lhes
internamente a experiência necessária para que se desenvolvam no
tempo.
A área de vendas é
um lugar estratégico para quem quer avançar dentro de Unilever.
O vendedor está exposto ao terreno, ao mercado, assinala Jans, e
isso lhe dá uma visão do negócio que depois é muito valiosa
(artigo:
Os profissionais
em vendas...).
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À altura do cliente:
em vendas, a
experiência é insubstituível, porque oferece um contato com a
realidade e as condições concretas em que se produz a
comercialização, que permite depois poder ocupar outras posições na
empresa e ser efetivo nelas, diz Luis Villalba, presidente da
Novartis argentina,
o laboratório surgido da fusão de Ciba e Sandoz. De outro modo,
corre-se o risco de desenhar depois programas de escrivaninha que
não são aplicáveis à realidade. Quem se dedicam ao marketing, por
exemplo, devem saber por eles mesmos como dirigir-se aos diferentes
clientes, como gerar contatos, com quanto tempo se conta para vender
em diferentes contextos, para estar em condições, depois, de
desenhar ferramentas e planos que os comerciais possam utilizar e
resultem efetivos.
Novartis tem uma
força de vendas integrada por arredor de 300 profissionais em
seus diferentes setores. A empresa maneja internamente a seleção
de seus comerciais e ainda que cada área tem seu próprio perfil
requerido, a formação técnica específica é um requisito de
importância.
Todos os profissionais
de proteção de cultivos são engenheiros agrônomos, diz Cecilia
Rodríguez, gerente de Recursos Humanos dessa área. Não estudaram
para vender, mas têm uma alta orientação técnica e conhecimentos que
lhes permitem entrar em diálogo no mesmo nível técnico que seus
interlocutores. Procuramos um balanço entre o técnico e as
habilidades comerciais, que consiste em manejar relações. O segredo
é poder identificar as necessidades e motivações de compra de cada
cliente e, a partir delas, encarar sua estratégia de negociação.
Rodríguez traça um perfil claro:
o bom vendedor é o
que sabe, ainda antes de sentar-se a falar com seu cliente, que
comprou ultimamente, que idéia tem de Novartis, que precisa,
para que quer comprar o produto e quem o visitaram antes. Não
comercializamos produtos, senão soluções integrais: os produtos
se podem comprar a qualquer empresa; a solução está feita sob
medida e é difícil de copiar, assinala
(artigo:
Inteligência para
a força de vendas).
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Reter aos melhores:
na força de
vendas do Bank Boston argentina trabalham entre 300 e 500 pessoas,
segundo a época do ano e os lançamentos de produtos e serviços.
Neste setor do mercado o desafio da área comercial é tentar que os
profissionais acompanhem as necessidades mutantes do negócio. Ao
mesmo tempo, temos sempre a intenção de manter à gente dentro da
companhia, porque a seleção e a capacitação da força de vendas custa
muito, diz José Luis Puiggari, gerente de Recursos Humanos do Bank
Boston. A seleção e capacitação está a cargo de uma consultoria
externa, com a supervisão do banco. O perfil que procuram não inclui
necessariamente estudos universitários, mas sim requeremos gente com
capacidade de negociação e inteligência emocional para detectar e
entender as necessidades dos clientes, e atuar com iniciativa e
empuxo.
Também a
experiência em vendas é imprescindível. Isto pode ajudar a um
candidato a transitar o processo de seleção, mas é um valor
agregado só no caso de que a pessoa tenha passado por uma boa
empresa, esclarece Puiggari. O conhecimento técnico completo dos
produtos que se comercializam é decisivo, e se consegue mediante
a capacitação específica que oferece a empresa. Os comerciais
são responsáveis pela venda pontual de produtos; as ações
posteriores de retenção de clientes lhe correspondem ao banco,
explica Puiggari.
•
Vender soluções:
quando
Konex se converteu em Cânon Argentina deixou de ser uma empresa
comercializadora que importava e distribuía seus produtos ao público
para converter-se numa filial da empresa produtora. A transformação
passou fundamentalmente por uma reestruturação da política
comercial, que abrangeu suas estruturas internas, sua filosofia e
seu nome. Guillermo Nahara está à frente da então flamejante
gerência de Planejamento de Produto e Operações, que substituiu à
antiga gerência comercial
(artigo:
Gerir Canais e
Fabricar Oportunidades).
O nome refletiu a
nova orientação. Somos uma empresa que oferece soluções, o que
vai acompanhado de uma transformação profunda da política
comercial. Não vendemos caixas, senão suporte prévio, valor
agregado e confiança no futuro, assinala.
Sobre a base de uma
segmentação estudada, decidiram eliminar a divisão Copiadoras e
Impressoras para transformá-la em segmentos de comercialização:
atacadistas, distribuidores no interior, varejo e contas diretas
agrupadas em unidades de negócios (governo, mpme e grandes contas).
Quanto ao perfil dos profissionais, o que se requer é conhecimento
acabado dos produtos; para saber qual oferecer a cada cliente, poder
comunicá-lo bem e conhecer profundamente suas necessidades. Nahara
admite, no entanto, que a busca não é fácil. Muitos não foram
capazes de adaptar-se às novas necessidades.
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Tecnologia, um mundo aparte:
também
na área de vendas, as empresas de informática e tecnologia são um
caso aparte. A força comercial destas companhias deve sair ao
mercado a vender produtos muito especializados, ante interlocutores
que costumam ocupar as posições mais altas nas empresas. Precisam
para isso uma formação profissional muito específica, combinada com
a habilidade de traduzir a tecnologia à linguagem do negócio de cada
cliente e apresentá-la como solução a seus problemas concretos.
Ainda que se trata do mercado mais dinâmico da atualidade, a
tecnologia é um mundo pequeno (artigo:
Seis bons conselhos
para dirigir vendedores).
Os bons
profissionais de vendas, em conseqüência, estão perfeitamente
identificados e as empresas são capazes de ofertar e
contra-ofertar remunerações invejáveis para retê-los ou
consegui-los.
Em SAP Argentina
Região Sul, por exemplo, requerem de seus profissionais de vendas
uma mistura de expertisse na tecnologia com visão comercial e
personalidade, assinala Marcelo Cancelliere, diretor comercial da
empresa. A força de vendas de SAP se compõe de profissionais
universitários graduados em sistemas, engenharia e administração, em
geral com experiência específica em vendas em empresas de
informática, a quem provêem de um plano de treinamento em
habilidades específicas de negociação e detecção de necessidades do
cliente. Estes
vendedores especializados têm interlocutores especiais. A compra de
nossos produtos se decide no nível diretivo das empresas, assim que
os comerciais devem estar à altura profissional dos clientes, diz
Cancelliere, quem reconhece que sua própria tarefa não é fácil.
Nossa gente é agressiva, consciente de que são empresários de seu
próprio talento, sacam os negócios adiante e é difícil dominá-los:
são arredios a fazer relatórios ou a seguir uma rotina, conta.
Trata-se de profissionais que se valorizam muito bem.
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O mercado informático
é pequeno:
os vendedores rotam
muito, os bons são bem conhecidos e as empresas os disputam
bastante. É por isso que estão muito bem pagos, podem ganhar mais do
que em posições gerenciais em outras empresas, assegura. A diferença
das demais indústrias, fazer carreira numa empresa de tecnologia a
partir da área comercial não é tão fácil de concretizar. Segundo
Cancelliere, porque as empresas informáticas são estruturas bem mais
planas.
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Raquel San Martín
REDATORA E JORNALISTA
Artigo traduzido e
publicado pelo Jornal SDR
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mais as ambições de um Vendedor...
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