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 Tome
cuidado com as perguntas que faz aos seus clientes
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sala das idéias e
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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As enquêtes de satisfação
são extremamente comuns em muitas empresas. Mas há que ter cuidado com
elas. Não só oferecem resultados enganosos senão que até podem levar à
perda de clientes. Conhecer ao cliente é uma das grandes prioridades de
qualquer empresa. Todos os anos, milhares de milhões de reais se
destinam à implementação de programas de CRM, estudos de mercado e
restantes ferramentas. Em grande parte, todos estes métodos costumam
apoiar-se sobre as tradicionais enquêtes de satisfação do consumidor
(Artigo:
behavioral targeting é
Tendência dos anunciantes).
.
No entanto, segundo o
artigo "Bê
careful what you ask your customers"
escrito pelo Prof. Itamar Simonson e publicado pela Graduate School of
Business da
UNiv. de Stanford,
melhor ter muitíssimo cuidado com esta ferramenta. Novos estudos estão
demonstrando que as enquêtes não só poderiam gerar resultados enganosos
senão até conduzir à perda de clientes. As tradicionais enquêtes de
satisfação apontam a conhecer que pensa o cliente sobre o serviço da
companhia:
•
Que lhe agrada?
•
Que lhe desagrada?
•
Que aspectos poderiam
melhorar-se?
Através delas, os
executivos de marketing pretendem averiguar tanto o positivo como o
negativo. Não obstante, adverte o estudo de Stanford, é muito provável
que as enquêtes terminem sub-estimando os aspectos negativos e
minimizando os positivos. É provável que ofereçam um panorama distorcido
do que o cliente realmente pensa sobre o serviço
(Artigo:
Thomas Smith: UMA VEZ NÃO
BASTA).
•
Como se explica este
fenômeno?:
basicamente, quando o
cliente sabe que o estão entrevistando, costuma enfocar suas
respostas sobre os aspectos negativos da companhia, passando por
alto as vantagens do serviço. Inclusive, quando o cliente sabe
antecipadamente que será submetido a uma enquête de satisfação
costuma voltar-se ainda mais pessimista.
Os pesquisadores
dividiram um grupo de clientes de uma mesma companhia em vários
subgrupos. A alguns se avisava com grande antecipação que seriam
submetidos a uma enquête, a outros se advertia com menos tempo e
ao resto nem sequer se avisava. Assim, descobriram que à medida
que se aumentava o tempo de pré-aviso também crescia a percepção
negativa sobre o mesmo serviço. Em alguns casos, os relevamentos
podem ter efeitos bem mais nefastos (chegando inclusive até a
perda do cliente).
Este é o caso das
típicas enquêtes que pedem aos consumidores que comparem o produto
próprio com o da concorrência. Nestes estudos, pede-se ao cliente
que explicite as razões que o levam a comprar a essa empresa em
lugar de eleger o produto do competidor. E isto pode ter efeitos
indesejados. De fato, muitos clientes terminam descobrindo que o
produto da concorrência é melhor e que só compravam o bem da empresa
que ordenou o estudo por puro costume
(Artigo:
CAMPANHAS DE MARKETING
A CONTA GOTAS).
.
Mas o curioso é que se
o cliente tivesse realizado esta análise fora do marco da enquête,
provavelmente não teria chegado ao mesmo resultado. Possivelmente
teria realizado uma avaliação mais objetiva das vantagens e
desvantagens de cada marca. No entanto, num marco onde sabe que sua
resposta está sendo avaliada, imediatamente se põe à defensiva e
atribui ao produto características negativas que este não tem
realmente.
.
•
Isto significa que não
há que realizar enquêtes de satisfação?:
talvez não tenha que
chegar tão rápido a uma conclusão tão pessimista (e, de todos as
maneiras, impraticável). Por agora, até que se aprofundem as
investigações sobre o fenômeno, terá que manter uma atitude um pouco
mais cética para esta tradicional ferramenta do marketing
corporativo
(Artigo:
FOI UM PRAZER lhe
atender!).
Prof. Itamar Simonson
Stanford Graduate School of Business
.
A Stanford Graduate School
of Business é a escola de Negócios da Universidade Stanford na
Califórnia - EUA. Fundada em 1925, a escola, também conhecida como
Stanford GSB ou Stanford Business School, possui o segundo maior
endowment das escolas de negócios dos EUA. Contudo é a primeira se
for considerado o endowment por aluno, Stanford tipicamente admite
apenas 370 alunos por turma. Seu rigoroso e prestigiado programa de
MBA é, inclusive, o mais seletivo do mundo com uma taxa de aceitação
entre 5% e 10% nos últimos anos.
.
OUTROS excelentes ARTIGOS
traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, da
Stanford Graduate School of Business:
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