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O packaging
vive sua etapa de ouro
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sala das idéias de
marketing -
sala dos artigos de
marketing
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É um negócio que gera
U$S:424 bilhões a nível global. O desafio é estar em sintonia com os
requerimentos da sustentabilidade. As embalagens completam 50 anos e
cada vez têm maior protagonismo nas estratégias de marketing. Que há que
ter em conta para desenhar a embalagem de um produto? O mundo da
embalagem passa por sua etapa de ouro, declarou Keith Pearson,
presidente da
WPO
- World Packaging Organisation, no marco da conferência de imprensa
convocada no marco da celebração da exposição e congresso
Envase e Alimentek,
em Buenos aires - Argentina.
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A transcendência do
packaging é cada vez mais forte em todos os aspectos. Desde sua função
primitiva de ser envoltório dos produtos se transformou numa ferramenta
estratégica do marketing. As embalagens falam por si só e muitas vezes
têm que comunicar o que as marcas precisam dizer aos consumidores, as
etiquetas não só dão informação dos produtos senão que também geram
interação cruzada convidando a visitar as páginas web das marcas”.
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A nível mundial se estima
que o negócio do packaging ou
embalagem movimenta uns U$S:424 bilhões e o crescimento do setor se
estima que será da ordem do 4,1% para os próximos quinze anos. No
contexto global o mais vendido é:
•
O papel e o papelão
com 36% de participação,
•
Seguem-lhe os
plásticos rígidos com 18%,
•
Os metais com 17%,
•
Os plásticos flexíveis
com 12%
•
E o vidro 6%.
Os vasilhames cumpriram 50
anos, ressaltou Enrique Schcolnik, do
IAE- Instituto
Argentino do Vasilhame. O executivo, com mais de 70 anos de experiência
no ramo e convertido numa lenda viva do packaging argentino destacou que
o despregue veio depois da 2ª Guerra Mundial, onde se pôs em evidência a
necessidade de enviar alimentos às tropas.
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O novo desafio do setor é o acompanhamento da revolução "do retail"
(varejo). Os grandes gigantes das vendas varejistas, como Carrefour, Wal
Mart e Ahold, movimentam U$S:500 bilhões, um pouco mais do que toda a
indústria global do packaging. E estes grandes expendedores de produto
são, portanto também grandes expendedores de embalagens e por isso têm
muito poder e exercem pressão sobre o setor. O grande desafio que se
propõe o setor de embalagens é o de responder às necessidades da
sustentabilidade. A preocupação pelo meio ambiente é um tema
indissolúvel. Não há congresso nem reunião do setor onde o tema não
esteja presente, ressaltou o presidente da WPO.
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A indústria do packaging
terá cada vez mais gravitação num mundo que se está tornando cada vez
mais urbano e populoso. Nos palcos rurais não é tão necessário o
packaging como nas grandes cidades. Mas os especialistas do setor
recalcam que não se trata somente de gerar vasilhames "mais ecológicos"
se não de desenvolver estratégias de reciclagem. A última tendência é a
das embalagens "oxibiodegradables"
mas o que se provou é que reagem melhor e se degradam mais rápido desde
que estejam numa planta de compostagem, processo mediante o qual os
microorganismos atuam sobre a matéria rapidamente biodegradável
permitindo obter composto ou adubo.
Mas não há suficiente
informação a respeito para a população, admitiram os experientes na
matéria reunidos na expo Vasilhame/Alimentek. Muitos crêem que este
tipo de sacolas se podem atirar alegremente, mas em verdade não é
assim, já que se não se processam, não há provas de que não sejam
tão contaminantes como qualquer outra.
As embalagens são vistas
como uma comunicação estendida das marcas. Na medida que as marcas vão
precisando cada vez mais desenvolvimento de variedades, convertendo-se
numa grande extensão de produtos sob um mesmo guarda chuva, o packaging
seguirá crescendo. Em muitos contextos faltam recursos para publicitar e
difundir as características de cada uma destas variedades por isso o
packaging adquire um papel chave nas comunicações de marketing.
O mundo do packaging
se move muito em base a demandas mas também em função da inovação e
a criatividade. Por isso existem certámenes que favorecem o
desenvolvimento de Novas embalagens. Este é um fenômeno mundial, a
WPO tem sua premiação para os que desenvolvem novas alternativas
para seguir embalando. São os "Worldstar
Packaging Awards"
que se julgarão entre o 23 e o 25 de outubro deste ano em Grécia.
No mundo, o segmento de
alimentação é o que maior consumo de packaging supõe representando um
38% da indústria global. As bebidas também têm um papel preponderante
participando num 18% do negócio. Estes setores são os que maior inovação
provoca no mundo da embalagem e há muito do que se faz que ainda não é
percebido pelo consumidor, mas tem que ver com mudanças na indústria.
A maior provisão de
embalagens pelo aumento global da população e a crescente
urbanização, o seguimento das necessidades do marketing e a sua vez
o requerimento de respeitar o médio ambiente, são os grandes eixos
pelos que se tem que mover o mundo do packaging nestes tempos.
As dicas para um bom packaging:
o packaging
como elemento substancial do marketing deve ter em conta uma série de
considerações que afetam seu presente e seu futuro:
.•
Sustentabilidade:
o fenômeno do cuidado
do meio ambiente não pode relega-se. A indústria do packaging
responde aos requerimentos sociais ao incorporar elementos ou
inovações que considerem a proteção do meio atual e futuro.
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•
unipersonalismo:
muitos lares estão
conformados pela presença de uma só pessoa. Isto supõe a necessidade
de desenvolver vasilhames pensados para consumos individuais.
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•
sempre
pronto:
a falta de tempo impõe o desenvolvimento cada vez mais intenso de
variedades e extensões de produtos que permitam um uso direto. A
embalagem tem um papel fundamental seja porque permite introduzir
diretamente no forno, porque vem com o molho pronto ou porque já
está lavada. Tudo o que signifique economia de tempo é bem-vindo por
uma sociedade corrida pelo relógio.
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•
saúde:
a busca
permanente de um equilíbrio saudável supõe que as embalagens devem
considerar a inclusão de informação relativa ao cuidado saudável. Já
que não se trata somente de requerimentos técnicos ou legais, senão
de uma necessidade do marketing.
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•
envelhecimento:
a população vai
envelhecendo cada vez mais no mundo. Isso supõe embalagens dispostas
para ser manipulados por gente cada vez mais idosa. Por um lado
mudarão os produtos mas também se têm que considerar os tamanhos das
tipografias e a portabilidade dos packs.
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•
emocionalidade:
as embalagens cada
vez mais evocarão emoções e experiências, disseram os experientes em
Vasilhames/Alimentek 2007. As investigações indicam que as novidades
que apresentam cada um dos produtos estão relacionadas com as
estratégias de posicionamento da marca.
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•
interconexão:
as embalagens
inteligentes com microchips que permitem
"falar"
com o consumidor quando está na gôndola já são uma realidade que se
está experimentando em vários mercados avançados e os avanços
tecnológicos permitirão que esta tendência aumente. Os bluetooths,
os chips e tudo o que reporte um grau de inteligência a embalagem
será bem-vindo pelas marcas e os consumidores.
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ampliação sem confusão:
a extensão de marcas é
um fato cada vez mais freqüente. Por cada variedade há não menos de
cinco variantes. Num princípio cada área tinha uma cor rígida. O
verde era light e não tinha muito lugar para as mudanças. Agora
também há variantes. A complexidade das variantes vai impulsionando
novas buscas cromáticas.
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•
aliança
web: as
promoções cruzadas tomando como fonte de comunicação as embalagens é
uma realidade e aumentará. É muito freqüente que muitas promoções
comecem nas embalagens para depois continuar na rede. Muitas marcas
tiram proveito de suas embalagens e seus web sites, para
comunicar-se de um modo mais direto com os consumidores.
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•
menos
preciosismo:
avança o e-commerce e
já não se farão as compras com tanta assiduidade nos supermercados
(fisicamente)
senão diretamente on-line
(VIRTUAL).
Que sentido terão as embalagens virtuais? Esta é uma das grandes
perguntas que se faz o setor não só do packaging, senão
fundamentalmente do marketing. Avança-se o comércio on-line talvez a
embalagem passe a um segundo plano e deixe de lado o protagonismo
que foi ganhando ao longo de seus cinqüenta anos de vida.
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