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Vender mais ou Vender
melhor?
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SALA DOS ARTIGOS DE
GERENCIAMENTO
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Quando se fala de
Inteligência de "Clientes e de Ciclo de Compras dos Clientes"
há muitos gerentes que se sentem perdidos. A linguagem, muitas vezes,
põe-nos este tipo de armadilhas. É como quando lemos uma novela que nos
agradou e depois alguém faz um filme com ela: normalmente a imaginação
foi mais poderosa durante a leitura e as imagens do filme nem sempre se
ajustam a nosso gosto. Em definitiva, mudam a história e nos sentimos
defraudados. A linguagem, às vezes faz o mesmo. Utilizam-se expressões
complexas e palavras sem traduzir, geralmente do mundo anglo-saxão e dos
negócios, e a imaginação de quem as escuta começa a funcionar
(Artigo:
O valor dos resultados na fixação de preços).
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Por suposto que a
inteligência de clientes tem processos complexos e tem, por detrás,
muita tecnologia, mas nenhum gerente tem que manejar nada disto. O único
que deve saber o "que é" e "para que serve" a Inteligência de Clientes.
E isso vamos a explicar e entender agora... Proponho-lhes uma charada:
imaginem que uma importante final entre equipes de futebol se celebra
num grande estádio. A gerência do estádio contratou 3 empresas
(chamemo-las: A, B e C) para que abasteçam de comida e bebidas aos 50
mil aficionados que abarrotam as arquibancadas
(Artigo:
Como melhorar os resultados das vendas).
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Quando termina a partida,
a empresa "B" faturou 5 vezes mais do que a empresa "C", e o dobro que a
empresa "A":
•
As 3 empresas podiam atender o mesmo publico (todo o estádio),
•
As 3 empresas dispunham de um número similar de vendedores (em torno
de 50)
•
As 3 empresas tinham produtos muito parecidos (cervejas, refris,
água, cachorros quentes e sorvetes.
•
As 3 empresas tiveram idêntica margem de tempo para desenvolver seu
processo de venda (três horas e meia).
•
Em igualdade de condições, por
que a companhia “B” arrecadou substancialmente mais do que seus rivais?:
a resposta
está em como nossa empresa ganhadora enfocou o desafio: Vendeu mais do
que as demais? Sim, mas, sobretudo vendeu melhor. Consciente de que não
podia atender a 50.000 pessoas em apenas três horas e meia e com somente
50 vendedores, decidiu colocar seus produtos mais caros a àqueles
aficionados com maior poder de compra:
•
Como soube quem eram
estes clientes abastados?: dividindo-os por tipo de arquibancada e
entrada. Deduziu que no camarote presidencial e nas tribunas
vizinhas se concentravam os bolsos mais pudentes
(Artigo:
Estratégias de
Aquisição e Prospecção Seletiva).
.
•
Como repartiu a seus
vendedores?: destinou as maiores equipes às arquibancadas mais
privilegiadas; enviou outros pequenos grupos às categorias de
assentos inferiores e reservou àqueles vendedores que tinham melhor
apresentação, educação e simpatia para atender aos numerosos
convidados e estrangeiros presentes nos camarotes.
.
•
Sem sabê-lo, e em sua
modesta escala, nossa empresa de comidas e refrigerantes fez "customer
intelligence" (Inteligência de clientes). De que estamos falando? A
"inteligência de clientes" é a arte de transformar em conhecimento
toda a informação que acumula uma companhia sobre seus clientes, e
de utilizar este conhecimento para a tomada de decisões estratégicas
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
Todo mundo ouviu falar de
CRM
e de como esta tecnologia
serve para ordenar a informação sobre clientes dispersa numa empresa. O
customer intelligence, também chamado CRM analítico, vai além. É um
conjunto de técnicas de análises que, combinando dados internos da
empresa com fontes de informação externas, permite obter conclusões, que
ajudam aos diretores para adotar decisões estratégicas. Como um
alambique, a inteligência de clientes serve para destilar toneladas de
informação e transformá-las em essência
(Artigo:
Que é Marketing Relacional?).
Um estudo de
Accenture colocava faz não muito
tempo, o dedo na FERIDA: Elaborado entre cem executivos das
principais companhias européias de distribuição, o relatório
assegura que, ainda que 68% destas empresas conta com dados sobre
mais da metade de seus clientes, 73% de seus diretores carece de
mecanismos para dar-lhes uma aplicação prática. As técnicas de
customer intelligence vêm suprir esta carência, contribuindo
conclusões reais, baseadas em dados científicos.
Voltando a nossa empresa
"B" nos ajudará a entender mais estas técnicas: Se nos fixamos, seu
primeiro passo foi desenhar uma estratégia clara de clientes (vender os
produtos mais caros aos consumidores mais rentáveis). A seguir,
segmentou corretamente seu público, e localizou geograficamente a seus
clientes potenciais (os mais pudentes são os primeiramente mais caros e
se situam em determinadas áreas). Por último, otimizou sua rede de
vendas (uns poucos vendedores para a zona VIP; a maioria, repartidos por
categorias de assento; e os mais hábeis, num segmento de público, o
estrangeiro, não explorado pela concorrência)
(Artigo:
Quanto pagar de comissão?).
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O customer intelligence
permite, em definitivo, responder às perguntas existenciais de qualquer
empresa competitiva:
•
Quais
são meus clientes mais rentáveis?
•
Que
clientes podem ir-se à concorrência?
•
Quais
estão compartilhando com meus rivais?
•
A quem
vale a pena fidelizar?
•
Onde
localizo meus escritórios?
•
Como
faço que minha rede de vendas mais e melhor?
E para terminar,
proponho-lhes outra charada: poderiam suas empresas responder
por si sós a estas perguntas?
Robert Monturiol
The Marketing Intelligence Review
DAEMON QUEST é
pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos
internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim
como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver
com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma
combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais
avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes,
combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de
marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e
melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
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Outros excelentes artigos
Traduzidos e publicados pelo Jornal do SDR do The Marketing
Intelligence Review:
•
Marketing e/ou
vendas
•
Vender mais ou
Vender melhor?
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
seus clientes estão
satisfeitos...?
•
customer equity:
Quanto vale seu cliente?
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA
•
Cross-Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?
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