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 Marketing
e/ou Vendas
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sala dos artigos de
gerenciamento
Que cara faria um
membro eficiente do Departamento de Marketing se fosse “desterrado”
para o Departamento de Vendas? Como é que encararia um bom vendedor
uma “deportação” para a área de Marketing? Sejamos sinceros: não
muito bem... Ambos interpretariam o gesto como um doloroso castigo;
como uma dura condenação, e não como uma saborosa recompensa.
Esta situação foi muitas
vezes descrita pelo
Prof. Das Narayandas, com o qual tive a
oportunidade de conversar longamente. Todos os grandes profissionais do
mundo de Marketing e Vendas, com quem tenho a sorte de trabalhar
cotidianamente, afirmam oficialmente que as suas relações são
politicamente corretas, mas reconhecem, oficiosamente, que entre ambos
os mundos há um abismo difícil de transpor. Condenados a entender-se, os
departamentos de Marketing e de Vendas costumam andar de mãos dadas. Daí
a conjunção "&" que sempre os une. Essa é a teoria. No entanto, a
realidade, é muito mais crua
(Artigo:
Comentários impensados, Profissionais ofendidos!).
.
A realidade é que esse "&"
que habitualmente une ambas as áreas, se costuma traduzir na prática num
"ou": "marketing ou vendas".
A maioria
das empresas, na hora da verdade, escolhe. Apostam mais num do que
noutro. Investem mais num do que noutro. Desta forma, obtêm melhores
resultados num ou no outro, dependendo da prioridade do momento. A
rivalidade está criada
(Artigo:
Quando os gerentes se convertem em inimigos
mortais).
.
Esta situação é absurda e
inadmissível. Nas mãos do "Marketing e das Vendas" estão os clientes, o
maior ativo de qualquer empresa e o seu único motor de crescimento.
Permitir, pois, que ambos rivalizem entre si, compitam pela atribuição
de recursos, disputem o conhecimento e a relação com os clientes e
discordem quando se trata de adjudicar resultados é nocivo para todos.
Uma entrevista desenvolvida há pouco tempo pela consultoria Canadense
Aberdeen Group
entre diretores das duas
áreas apresentava os resultados seguintes:
•
45% dos entrevistados
admitem que a colaboração entre o Marketing e as Vendas não
funciona;
•
80% dos investimentos
em Marketing destinados a gerar ‘leads’ ou oportunidades de venda
são ignorados pelo departamento Comercial;
•
Os profissionais da
área de Vendas garantem dedicar entre 40 a 60 horas para “adaptar à
realidade” o material para clientes concebido pelo Marketing. O
balanço destes números é bastante desolador.
O marketing acha que as
vendas não entendem a essência do cliente, nem compreendem a
complexidade de um bom posicionamento ou de uma boa segmentação; os do
marketing acham que se fartam de trabalhar debalde para gerar
oportunidades que os "Comerciais" não aproveitam. A área comercial, pelo
seu lado, é individualista e pouco dada à equipe, "reserva-se" em
proveito próprio informações sobre clientes e mercados, e elimina
qualquer "feedback" para o marketing, ao mesmo tempo que alardeia ser
mais estratégica
(Artigo:
Todos por um e um por todos (mas não em vendas).
Talvez estes sejam,
reduzindo-os muito, os obstáculos que separam atavicamente ambas as
áreas. Ambas se queixam de incompreensão mútua; ambas presumem
conhecer realmente o cliente. Ambas têm razão e, por isso, ambas
podem somar até ao infinito, em vez de se distanciarem
constantemente.
Como conseguir com que estas
duas áreas se compenetrem a fundo, sem concorrerem entre si, em
benefício dos resultados empresariais?:
a solução não passa
forçosamente por uma integração total de ambos os departamentos, como
algumas grandes corporações fizeram. Esta é uma boa idéia, se a
estratégia global a longo prazo da empresa assim o exigir. Integração,
colaboração ou alinhamento são opções igualmente boas, dependendo da
estratégia da empresa. O que está claro é que o caminho para um ótimo
entendimento e uma ótima colaboração passa por definir claramente um
modelo de relações, um canal de informação, um responsável último que
responda por ambos os departamentos e, acima de tudo, pela fixação de
objetivos, benefícios e gratificações comuns às duas áreas
(Artigo:
ESTRATÉGIAS DE VENDAS COM
RESULTADOS).
Deixemos de escolher
entre um ou outro. Levemos a teoria à prática e apostemos, de
verdade, no Marketing e nas Vendas. Se as despesas de qualquer
empresa recaem sob o guarda-chuva financeiro... porque é que os que
geram as receitas devem estar eternamente separados?
.
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The Marketing Intelligence Review
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.
Outros excelentes artigos
traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do The Marketing
Intelligence Review:
•
Vender mais ou
Vender melhor
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
seus clientes estão
satisfeitos...?
•
customer equity:
Quanto vale seu cliente?
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA
•
Cross-Selling: Deseja batatas com o seu hambúrguer?
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