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 irmãos
de sangue, Adidas e Puma
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sala dos
artigos de marcas
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Por trás dos logotipos
mais famosos de marcas desportivas não só está a glória de quem os
portam, senão uma história de sucesso, concorrência e muito, muito
dinheiro. Na forma como surgiram as máximas marcas desportivas se
encontra a chave de como se faz a publicidade de hoje. Também se explica
como se movem os contratos milionários entre os astros do esporte. A
maioria chegam a ganhar mais por um convênio que pelo sucesso em sua
disciplina. A concorrência atual entre as marcas desportivas é algo
sério, mas no início foi ainda mais
(artigo:
Futebol, pondo um preço à paixão).
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Isto o teve em mente a jornalista holandesa Bárbara Smit, quem
reconstruiu no livro "Irmãos de sangue", a história de Adolf (1900-1976)
e Rudolf Dassler (1900-1959), fundadores de Adidas e Puma,
respectivamente. As diferenças pessoais e rivalidades comerciais fizeram
que os irmãos Dassler se convertessem em grandes empresários. Neste
caso, o motivador do sucesso foi o ódio. Os irmãos alemães criaram a
princípios de 1920 um negócio que se dedicava a fazer calçado para os
atletas. Enquanto a idéia dos calçados desportivos de couro foi de Adi
como chamavam a Adolf, Rudolf era quem levava as relações públicas
(artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
Juntos levantaram uma
empresa que levava seu sobrenome como símbolo de união e
fraternidade. Os materiais com que estavam confeccionados os
calçados eram ligeiros e ideais para atletas e futebolistas. Para
1928, desportistas olímpicos já usavam esses produtos; dois anos
depois, na Copa Mundial de Futebol de 1930 (conquistada pelos
uruguaios), utilizaram-se calços de couro fabricados por Dassler
Company.
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Ao futebol e às
corridas em pistas, lhe seguiu o chamado esporte branco; sua fábrica
era um negócio que crescia e crescia sem limite. Para os Jogos
Olímpicos de Berlim 1936, esperava-se mostrar por meio do esporte o
poder nazista, mas o estadunidense Jesse Owens foi a grande figura,
ganhou quatro medalhas de ouro em atletismo. Dito lucro se lhe
atribuiu também ao inovador calçado que utilizou que era fabricado
pela Dassler Company.
Melhor referência para a
marca não tinha. Depois seguiu a 2ª Guerra Mundial, acontecimento que
conseguiu separar aos irmãos por diferenças ideológicas. Adi não quis
participar no conflito armado, mas Rudolf sim. Quando a guerra terminou,
a situação dos irmãos já era irreconciliável, assim que Adolf permaneceu
na fábrica e Rudolf emigrou com sua esposa e filhos ao outro lado do rio
Aurach da localidade de Herzogenaurach. Aí fundou uma nova fábrica de
sapatos e com ela nasceu Puma em 1948. Um ano depois, Adolf registrou
outra companhia para fazer-lhe concorrência a Puma. Fundiu num só nome
seu diminutivo (ADI) e o começo de seu sobrenome (Dassler) e nasceu
Adidas, a marca das três listras.
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A partir de que cada um dos Dassler teve sua empresa, a concorrência
empresarial começou. O primeiro golpe o deu Adidas, que calçou a toda a
seleção de futebol germana e graças aos calçados de sua fábrica,
Alemanha ganhou a final da Copa Mundial de 1954, realizada numa lodoso
campo onde os únicos que não escorregavam eram os alemães. Ao confronto
dos fundadores seguiu o dos filhos destes. Horst, filho de Adolf, e
Armin, de Rudolf, fraguaram estratégias mais rudes para apoderar-se do
mercado. Por um lado, Horst se abonou do panorama olímpico, não só ao
dotar aos melhores atletas de seus produtos, senão bloqueando os
carregamentos de Puma
(artigo:
Quer impulsionar as vendas
de pneus... Invista em turismo!).
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Nos jogos de México 68, Horst recrutou em suas filas a Bob Beamon, que
saltou 8.9 metros de distância com uns Adidas. Pela outra frente, Armin
conseguiu que um moleque brasileiro com o número 10 em sua camiseta se
atasse, durante eternos segundos, suas botas Puma, justo antes do saque
inicial num encontro do Mundial de México 70. As câmaras e olhares
estavam fincadas no solo do campo enquanto observavam os mágicos pés de
Pelé e o logotipo de Puma. Essa seqüência deu à fábrica de Rudolf
milhões de dólares (Pelé recebeu 120 mil dólares por calçar os Puma
nessa ocasião). A guerra por conseguir às melhores estrelas do esporte
estava mais do que declarada. Nadia Comaneci e Cassius Clay brilhavam
com a marca das três linhas e a do felino estava nos pés do então melhor
futebolista, Diego Armando Maradona, e no atuendo de Madonna e Brad
Pitt.
Em 1976, Rudolf
Dassler morreu e quatro anos depois, Adolf. O ódio fraternal se
refletiu até depois da vida, já que as tumbas dos irmãos estão no
mesmo panteão, mas em lados opostos. A época dourada para o mercado
das marcas germanas terminou quando a estadounidense Nike irrompeu
no mercado desportivo. As patentes alemãs passaram uma crise e foram
vendidas. Com o nome da deusa grega da vitória, um logotipo
inconfundível, um slogan singelo e a estrela do basquetebol, uma
pequena empresa estadunidense de calçado desportivos conseguiu
colocar-se como a mais poderosa do mundo.
Tudo começou com um jovem
recém egresado da carreira de administração de empresas que, ademais,
era fanático dos esportes. Seu nome: Phil Knight, um estadunidense
vinculado à Univ. de Oregon. No final dos 50 viajou a Japão e se
entrevistou com a assinatura de sapatilhas de esporte Tiger, uma das
maiores do país do sol nascente. Sendo um "João ninguém" no ramo
empresarial, fez-se passar por representante de uma importante
distribuidora de calçados americana interessada em comercializar seu
produto ao outro lado do Pacífico. O plano era comprar tênis baratos e
revendê-los em seu país natal, mas a preços elevados, e assim o fez.
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Para esse então, a marca levava o nome de Blue Ribbon Sports;
estabeleceu-se em 1964 e pouco a pouco conseguiu sucesso ao melhorar a
qualidade dos produtos de Oriente e contatar cada vez mais clientes. No
final dos anos 60, quando a empresa já gerava ganhos importantes, o nome
foi mudado por Nike (vitória, em grego). Já estava a marca, mas fazia
falta um símbolo de identidade. Phil Knight, dono da empresa Nike,
encomendou a uma estudante, Caroline Davidson, que fizesse um logotipo
para a marca, pelo qual receberia 35 dólares. Este pagamento pudesse
parecer um roubo, mas a autora do Swoosh (asa da deusa da vitória)
converteu-se mais tarde na esposa de Phil Knight... Em outras palavras,
tudo ficou em família e ela acresceu aos 35 dólares iniciais, metade de
tudo o que Phil tinha
(artigo:
O produto não é nada. O nome o é tudo!).
Para os anos 80,
correr era toda uma moda e o calçado de Nike era acessível para tudo
público. Por esta popularidade não tivesse sido suficiente, somou-se
a figura de Michael Jordan, quem não só impulsionou a empresa senão
que esta se tornou uma mina de ouro. O mercado da NBA (National
Basketball Association) era seu e para o ano 2000, Nike ingressou ao
do soccer com um plano publicitário nunca antes visto.
Reebok, cujo significado é
"gacela africana", foi a primeira empresa pioneira em sapatos para
correr. Seu fundador, o inglês Joseph William Foster de Bolton,
chamou-os "Spike of Fire". Com a chegada do século XX, os atletas já
conheciam sapatos especializados para sua disciplina e ajustados ao
tamanho de seus pés, tudo graças à empresa inglesa. Até 1900, os sapatos
esquerdo e direito eram iguais, não existiam moldes para cada pé, era o
mesmo sapato, tanto para um pé, como para o outro. Depois de um leve
descenso, devido à aparição de competidores, Reebok renasceu nos 80
quando lançou uma linha de calçado desportivo para mulheres. Com isso,
não só vendeu milhões de tênis, senão que contribuiu ao fenômeno do
fitness e os aerobics. Em 2005, Adidas comprou Reebok por 3,8 bilhões de
dólares, conseguiu uma marca aliada e terminou com um dos rivais
(artigo:
Sistemas de alerta
preventiva).
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