•
Quais são as atuais
tendências que afetam nosso negócio?:
não pode ficar esta
decisão na mão dos arquitetos ou decoradores de interiores ou dos
publicitários. Precisamos que seja o próprio consumidor ou pelo
menos os mais significativos, os que marcam tendências, os que devem
indicar-nos como posicionar-nos e como fazer uma comunicação
"holística"
no ponto
de venda. Há diferentes empresas que se dedicam a estudar as novas
tendências dos consumidores. Ir à consulta de certas fontes ou
contratar um estudo
ad hoc (análises específico
-
WIKIPÉDIA)
são opções necessárias para entender de que forma deve enfocar o
ambiente de seu estabelecimento varejista, para enlaçar de uma forma
eficaz com estas novas tendências. Atualmente se menciona que:
•
O comprador tem
cada vez menos tempo para dedicar à atividade de compra (ou quer
dedicar menos tempo a isso).
•
É mais seletivo,
compra o que lhe apetece, onde lhe apetece, e se lhe
multiplicaram as opções tanto de produtos como de pontos de
venda.
•
É cada vez mais
infiel (segundo a consultoria de mercado
TNS,
no caso concreto de alimentação, compra o que precisa em seis
tipos de loja e de onze maneiras diferentes).
•
O preço é um
elemento importante, mas cada vez mais pesam outros aspectos
como a comodidade, o bom atendimento, viver um momento
agradável, a experiência vivida, etc.
•
Se procura
simplificação ante a complicação tecnológica atual e a excessiva
oferta de opções no momento de comprar.
•
Ao mesmo tempo se
procura segurança, que pode contribuir a marca, o comercial, ou
mesmo o processo de compra.
•
Também se valoriza
a informação porque apesar de que não quer complicações
excessivas também quer saber o que compra, sentir-se dono da
decisão.
•
É um consumidor
com um verdadeiro nível de consciência social e meio Ambiente,
que será sensível se a marca engloba ou não certos valores E
cuidados.
•
O cliente exige
que o processo de compra seja prazenteiro, em pontos de venda
confortáveis, acessíveis, com uma oferta de produtos
suficientemente abundantes e corretamente expostos.
•
Procura
personalização, num duplo sentido: que se o trate de uma forma
diferenciada e reconhecendo quem é, e daí deseja que quer ser
cliente de dito estabelecimento. Que lhe comunique ser parte de
um grupo de gente, de uma comunidade que compartilham certos
símbolos que os identificam.
•
Como responde a estas
tendências Seu estabelecimento?:
é uma reflexão
necessária que se deve realizar. Como transformar estas tendências
em aspectos concretos de seu estabelecimento deve ser a resposta a
encontrar. Para complicar mais as coisas se deve conhecer aos
clientes, identificá-los, conhecer que segmentos de clientes
diferentes há. Tanto faz se é um cliente habitual e que tem uma
verdadeira freqüência de visita a nossos pontos de venda, como se
for um cliente que vai pela primeira vez. Também há clientes que não
estão satisfeitos e que deixam de ir ou que, ainda estando
insatisfeitos seguem indo porque não têm mais remédio ou ainda não
conhecem seu concorrente
(Artigo:
VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos).
.
Há clientes que, pelo
motivo que seja, deixam de ir a nossas lojas e num dado momento
retornam. Os estabelecimentos utilizam diversos truques para
diferenciar aos clientes. Em muitos casos é de utilidade implementar
algum tipo de cartão de fidelização ou sistemas em que se registrem
as compras e permitam saber se o cliente é ou não um cliente
habitual (evidentemente, os estabelecimentos que têm um cartão
próprio têm amplamente solucionado este tema). Devem-se elaborar
estratégias para cada um destes segmentos de clientes, uma vez
identificados e, por suposto, conhecer suas expectativas, suas
necessidades, suas percepções, isto é, como nos vêem e como vêem os
serviços de nosso negócio. As estratégias de relação se
estabelecerão para cada um dos momentos
"da verdade"
ou os momentos chaves do percurso completo do cliente no
estabelecimento
(Artigo:
Como melhorar os resultados das vendas).
Isto significa que
devemos, em primeiro lugar, conhecer qual é este percurso e
quais são os momentos chaves, e em segundo lugar, definir que
quer o cliente em cada um desses momentos e como se deve atuar
em concreto.
O resultado desta
reflexão deve ser um manual do percurso do cliente em que se
pretenda cobrir com crescimento as expectativas do mesmo para chegar
a oferecer a excelência do serviço. Uma vez que já se está em
funcionamento e se está trabalhando na linha que desenvolvemos até
agora, é necessário conhecer se tudo está funcionando como previmos.
Uma das ferramentas para consegui-lo são os estudos de satisfação de
clientes. Mediante eles poderemos decidir se temos que realizar
alguma correção porque os clientes não estão satisfeitos ou
simplesmente, se podemos reduzir custos porque alguns aspectos de
nosso serviço não estão sendo valorizados pelo cliente, são coisas
supérfluas para eles e que não percebem. No entanto, é indispensável
realizar um controle da qualidade de serviço desde o ponto de vista
de experientes, dado que se garante:
•
Detectar “pontos
fracos” antes que tenha produzido insatisfação nos clientes já
que, uma vez que se produziu o mau efeito de imagem, é difícil
voltar atrás.
•
Os clientes podem
não se queixar ou não assinalar como ruim um serviço que não é
oferecido a total satisfação porque têm ainda pouca cultura no
tema.
•
Isso não quer
dizer que no futuro não se registrem insatisfações: Neste
sentido, é uma medição de qualidade de serviço “objetiva”, em
que se cronometram tempos, vigiam-se procedimentos, etc.,
controlando o cumprimento das normas pré-fixadas pelo
estabelecimento.
Se denomina também
"auditoria"
do processo de que se trate
(uma venda, uma informação,
o atendimento a uma reclamação, uma reparação ou troca, etc.)
É a única forma de procurar excelência, dado que os clientes só
exigem o que conhecem ou o que consideram lógico, sem surpresas de
nenhum tipo. A auditoria realizada por especialistas, é, portanto,
um dos pilares que devem dar informação para garantir que se está
dando esse serviço que desenhamos para nossos clientes. Esta
auditoria se realiza mediante a técnica de entrevistas de compra
simulada, também telefonemas mystery shopper ou mystery shopping,
segundo diferentes autores. Desta forma, os “atores” que oferecem o
serviço atuam da forma que normalmente o fazem, ignorando que estão
sendo objetos de um controle
(Artigo:
Melhorando a
experiência no atendimento a clientes).
.
A técnica mystery
shopper também se utiliza para conhecer a estratégia da concorrência
(argumentos, características do produto/serviço, enfoque comercial,
preços). As entrevistas de compra simulada pertencem ao que se chama
"observação participante", que consiste em que entrevistadores
especialmente treinados, visitam o estabelecimento, e atuam como se
fossem clientes normais. São verdadeiros atores e devem ter o perfil
apropriado ao público objetivo do estabelecimento. O comportamento
está totalmente pautado e também os aspectos que se observam. Para
cada aspecto, estabelece-se uma escala de excelente a péssimo,
fixando os critérios para determinar cada qualificação. Por exemplo,
no caso de um restaurante, se estabelecerão os diferentes aspectos a
valorizar:
•
Atendimento
inicial (rapidez, amabilidade….)
•
Mobiliário
(design, estética, comodidade…..)
•
Reserva (rapidez
em atender o telefone, trato…)
•
Local (limpeza,
decoração, iluminação…)
•
Atendimento da
gerencia: (informação, recomendação, profissionalismo, simpatia,
etc.)
•
Atendimento
garçom: (correção, presença, simpatia, etc.)
•
Qualidade
gastronômica
•
Apresentação dos
pratos
•
Variedade de
pratos
•
Outros aspectos
Cada local a ser
auditado deverá ser visitado em diferentes momentos com maior e
menor afluência de público para verificar o atendimento em todas as
situações. Se deverão controlar, ademais, as diferentes equipes de
trabalho se é que estes mudam em dias de semana, ou por turnos. Os
entrevistadores registram suas impressões e devem preencher um
formulário uma vez que tenham deixado o estabelecimento. Geralmente,
além de indicar uma resposta dentro de uma escala, recolhem-se suas
impressões mais de tipo qualitativo que expliquem o por que da
qualificação oferecida. Periodicamente se costumam repetir os
controles para verificar se funcionaram as medidas corretoras e se
se mantém a qualidade de atendimento
(Artigo:
CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!).
.
Para que seja
realmente completo, o desejável é que o modelo de análise inclua uma
primeira etapa qualitativa que permita: detectar os "momentos da
verdade". Tal como se assinalava antes, aqueles momentos em que se
produz relação entre a empresa e o cliente e que determinam a
percepção de qualidade do cliente. Momentos nos quais se devem
executar determinadas ações pré-determinadas de antemão. -
Identificar os atributos que fazem parte desse momento da
verdade. Hierarquizar (ponderar) ditos atributos conformando o
modelo de análise que vai utilizar na avaliação.
70%
das compras se decidem no ponto de venda
..