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Como conseguir uma visão
de 360º de seus clientes
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Por que seguimos recebendo
ligações do operador de telefonia móvel do qual já somos clientes,
convidando-nos a contratar seus serviços, ou contatos de nosso banco com
promoções sobre seguros ou produtos que já utilizamos deles? Ou, pior
ainda, quantas vezes falamos com um atendente de suporte técnico que não
tinha acesso a informação atualizada sobre os produtos que temos
contratados ou o estado de nossas ocorrências?, Quais são os passos
necessários para integrar a informação?, Que ferramentas se podem
aplicar?, Quais serão os benefícios?
(Artigo:
Relationship marketing: o
que é?
).
Os sistemas para
administrar a informação dos clientes se caracterizam por sua
desintegração, o qual arca péssimas conseqüências e a realidade é
que em muitas empresas a desintegração e inconsistência das
informações dos clientes é tão alta, que nem sequeira em a mínima
idéia de quem são eles, o que compram e nem a quem contatar para
realizar novos negócios.
As causas que subjazem vão
desde a baixa integridade das informações de clientes (discrepâncias em
nome, endereço e outros atributos), passando por estruturas
organizacionais divididas em diferentes unidades de negócio que não
favorecem o compartilhamento de informação, até a diversidade de
sistemas de informação e aplicações onde estão os dados dos clientes,
sistemas que em geral estão pouco integrados, quando não totalmente
desintegrados
(Artigo:
conhece o seu cliente?).
Um estudo nos dá idéia
da magnitude deste problema: segundo a consultora IDC, as grandes
organizações têm uma média de 49 aplicações e 14 bases de dados que
precisam ser integradas e tipicamente numa mesma localização não
residem mais de 20% dos dados de clientes.
Ademais, para agravar mais
as coisas, nestes sistemas a informação sobre o mesmo cliente está
armazenada com grandes diferenças de formato, representação e inclusive
dados contraditórios. Esta falta de integridade e alta fragmentação se
traduz em baixa satisfação dos clientes, perda de oportunidades de
negócio, desaproveitamento de recursos, risco sobre proteção de dados
pessoais e, sobretudo, em barreiras para atingir uma visualização
consolidada de cada cliente, o que constitui a base do sucesso para o
desenvolvimento das técnicas de CRM (Customer Relationship Management),
BI (Business Intelligence) e outras iniciativas centradas no cliente
(Artigo:
o que é marketing
relacional?).
Ainda que a maioria
das empresas continua considerando a gestão de dados dos clientes
como um custo de fazer negócios, as mais avançadas estão investindo
cada vez mais recursos para conseguir que a informação dos clientes
seja estratégica. É lógico, dado que os clientes (atuais e
potenciais) de uma empresa são seu principal ativo e é
imprescindível aplicar um enfoque estratégico na gestão de tão
importante recurso. Esta tendência fica confirmada num estudo da
consultora
Forrester, segundo o qual 42% das
grandes empresas planejam aumentar o gasto em informação sobre seus
clientes.
O desafio de qualquer
empresa
(micro, pequena, média ou
grande) está
em dispor de uma visão de 360º de seus clientes, uma visualização
unificada, consistente, precisa e atualizada, que recolha informação de
todas as unidades de negócio, sistemas, aplicações e pontos de contato
com os clientes e que possa oferecer informação
just-in-time
a todos os processos de
negócio relacionados com eles. Os usuários das diferentes áreas da
organização poderiam elaborar vistas personalizadas desta informação,
pertinentes a sua função, e aceder a elas através de um sistema que
implemente as políticas de segurança corporativas. A possibilidade de
que qualquer usuário em qualquer departamento da empresa possa dispor em
tempo real de uma informação completa e precisa sobre seus clientes
contribui numerosos benefícios:
•
Maior conhecimento de nossos
clientes:
uma visão panorâmica
completa de nossos clientes nos proporciona um conhecimento
individual de cada um deles em todos seus aspectos, tais como
necessidades, comportamento, valor para nossa empresa… Assim se
consegue uma gestão da relação
um a um,
em que cada cliente se entende de maneira única e não unicamente
como parte de um grupo agregado. Deste modo, é possível conhecer a
rentabilidade de cada cliente individual
(e não por grupos)
para poder concentrar-nos naqueles de mais valor, predizer o
comportamento de cada cliente em função de seus hábitos e dados
históricos, criar ofertas específicas por cliente que otimizem as
oportunidades comerciais, etc
(Artigo:
Como qualificar um
cliente potencial).
.
•
Clientes mais satisfeitos:
os
processos de relação com o cliente integrados e otimizados extremo a
extremo, que oferecem um conjunto de pontos de contato consistentes,
facilitam a relação do cliente conosco
(atendimento unificado,
auto-serviço web de clientes, faturas e saldos consolidados)
contribuindo a criar uma experiência de cliente ótima. Obviamente,
tudo isso redunda numa maior retenção de nossos clientes e num
negócio repetido com eles, que preferem seguir confiando-nos a
satisfação de suas necessidades.
.
•
Mais eficácia e eficiência
das atividades comerciais e de serviço:
uma informação
completa e sem descontinuidades através de todos os processos de
relação com o cliente permitem à empresa a otimização de suas
atividades de marketing, venda, serviço e suporte, por exemplo,
definindo critérios mais afinados de segmentação, criando campanhas
comerciais mais enfocadas, multiplicando a eficiência do marketing
direto
(que se beneficia
diretamente de uma maior qualidade dos dados de base),
explorando as oportunidades de venda relacionada
(cross-selling e up-selling),
propondo ofertas e promoções específicas por cliente, e otimizando
os processos de atendimento e serviço, etc
(Artigo:
Venda, enquanto seu
concorrente dorme...).
.
•
Maior controle das
operações:
uma informação mais
completa: consistente e atualizada sobre nossos clientes é
fundamental para uma supervisão em tempo real de todos os aspectos
da empresa. Entre os mais relevantes cabe citar o cumprimento da
regulamentação sobre auditoria e controle interno, a gestão do risco
de crédito e operativo, a detecção e prevenção da fraude, etc.
.
•
Mais segurança, privacidade
e proteção de dados:
uma visão global dos
dados dos clientes permite implantar políticas de segurança
corporativas no acesso a eles, bem como garantir melhor o
cumprimento da cada vez mais exigente legislação em matéria de
proteção de dados de caráter pessoal e de comunicações comerciais e
marketing direto. Assim se evitariam, por exemplo, as conseqüências
legais e de imagem do envio de e-mailings em massa a clientes que
tinham optado por não os receber
(Artigo:
Desenvolva o Perfil
dos seus Clientes).
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artigo recomendado:
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Quem poderia ser excluído
da lista de clientes |
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