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o preço não é tudo:
depois, quando
um aponta a um segmento com rendimentos inferiores a quatro reais
diários precisa ser extremamente competitivo via preço. Assim,
alguns crêem que o segredo para aceder à base da pirâmide consiste,
basicamente, em vender o mesmo produto que aos consumidores de
classe média mas a um preço mais baixo. Não obstante, esta
mentalidade é uma receita segura para o fracasso. O preço é, por
suposto, fundamental.
Mas o segredo para
começar com o pé direito radica num desenvolvimento de produto que
responda às necessidades do público. Não há muita magia neste ponto
(ARTIGO:
Geo-marketing: quem
compra onde?).
Você tem que ir
pessoalmente com espírito observador aos lugares onde quer
vender e descobrir as necessidades específicas de um público que
vive de maneira muito diferente à sua: "Que comem?, Como
esquentam a comida? Como lavam a roupa? Que serviços utilizam?
Em síntese, aonde estão as oportunidades?"
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O acesso aos bens:
quando
uma pessoa de classe média precisa comprar algo, entra no seu carro
e vai ao supermercado. Mas isto não funciona igual em segmentos de
baixos rendimentos. A mais está dizer do que poucos têm um automóvel
particular. E, em muitos casos, vivem em zonas onde o supermercado
mais próximo se encontra a quilômetros. Assim, desenvolver o artigo
perfeito a um preço excelente não alcança. Você também precisa pô-lo
a disposição do público
(ARTIGO:
Segmentação de Mercado
Onde tudo começa).
O fabricante de
óculos
Essilor
International
descobriu que, para que o negócio funcionasse, a distribuição
devia funcionar ao contrário. Em lugar do consumidor ir para o
produto, o produto devia ir para o consumidor. Assim, a empresa
equipou um caminhão com um centro oftalmológico que percorria
zonas pobres diagnosticando problemas de visão e fabricando os
óculos in situ.
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Alianças com jogadores
locais:
faz uns anos, Procter & Gamble desenvolveu um purificador de baixo
custo concebido para prevenir doenças causadas pelo consumo de água
contaminada. Mas, valha a redundância, o projeto não andou. Os
consumidores não o compravam, simplesmente, porque não o conheciam
ou não sabiam para que servia. P&G o resolveu através da celebração
de alianças com ONGS que prestaram suas redes de ajuda humanitária
para a distribuição dos purificadores
(ARTIGO:
A qualificação do
cliente potencial).
Em definitivo,
incursionar na base da pirâmide pode ser uma excelente forma de
conciliar responsabilidade social com rentabilidade. As
oportunidades existem. No entanto, não são tão simples de
descobrir para um executivo que, de seu moderno escritório num
arranha-céu envidraçado, deve pôr-se a pensar sobre como fazer
negócios com clientes que subsistem com menos de quatro reais
por dia.
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a que preço Vender?
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