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 O
preço justo, para o cliente certo, no momento adequado
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sala dos artigos de
gerenciamento
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Você toma decisões de
fixação de preços? Se o faz, é muito provável que você observe os custos
e agregue uma margem de lucro. Esse é seu método? Melhor ler artigo...
Uma empresa competitiva não fixa os preços desse modo. Na maioria dos
casos, diretores e gerentes decidem esta questão fundamental pouco mais
do que a dedo. Com freqüência, os preços se fixam agregando uma
percentagem arbitrária de margem de ganho acima dos custos. No entanto,
segundo o artigo "The Pricing Prize" de
Colúmbia Business School, este método
artesanal gera um grande esbanje de recursos
(artigo:
Quanto produzir e a que
preço Vender?).
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A determinação de uma
variável fundamental como o preço não pode ser abordado corretamente sem
um enfoque científico. O primeiro passo para um "pricing" adequado
consiste em compreender quais são os custos relevantes. Custos fixos
(como aluguel) não devem ser tidos em conta na fixação de preços.
Depois, chega o momento das matemáticas avançadas: estimar a
sensibilidade dos clientes a diferentes níveis de preços. Apesar da
importância deste ponto, muitas empresas costumam deixá-lo de lado
porque requer custosas investigações de mercado. Grave erro!
(artigo:
Clientes desorientados, lucro certo!).
Uma detalhada análise
estatística do mercado é imprescindível para responder a perguntas
como: quanto aumentará meus benefícios de longo prazo se reduzo meus
preços? Quanto ganharei pela fidelização?
Os especialistas em
marketing são conscientes de uma realidade: nem todos os clientes estão
dispostos a pagar o mesmo pelo mesmo produto. Encontrar a forma de
cobrar a cada um exatamente o que está disposto a pagar é a pedra
filosofal do Pricing (O preço justo, para o cliente justo, no momento
justo). No entanto, muitas empresas costumam evitar a segmentação de
preços por temor a uma resposta negativa
(artigo:
Como influi a percepção de preços nos clientes?).
.
Quando Northwest Airlines
anunciou que cobraria mais pelos assentos próximos à saída de seus
aviões, muitos clientes protestaram pelo que consideravam uma política
injusta. Por um lado, é verdade. A ninguém lhe agrada pagar mais do que
outro pelo mesmo serviço. Mas isto não significa que a segmentação de
preços sempre gere insatisfação. O segredo, assinala o estudo de
Colúmbia, consiste em encontrar formas criativas de discriminar preços
sem ofender aos clientes
(artigo:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).
•
Uma
alternativa consiste em oferecer, a diferentes preços, produtos
ligeiramente adaptados às necessidades de cada comprador.
•
Outra
opção é oferecer descontos seletivos para diferentes clientes. Por
exemplo, preços mais baixos para os compradores de áreas mais
humildes.
•
Que você faria se um
novo produto não está dando bons resultados?:
possivelmente, seu
primeiro instinto seja baixar o preço. É correta a reação? Em
algumas ocasiões, assinala o estudo de Colúmbia, isto é um erro.
Às vezes, convém "educar" aos clientes sobre o valor dos
produtos que a empresa vende. Melhor não tocar o preço, senão
concentrar os esforços na diferenciação
(artigo:
Pautas para fixar
preços em tempos de crises).
Em definitivo,
adverte o estudo de Colúmbia, ainda que o sonho de cobrar a
cada cliente exatamente o que está disposto a pagar seja
inatingível, a estratégia de pricing deve guiar-se por este
nobre ideal. Uma variável competitiva fundamental como a
fixação de preços não pode ser objeto de improvisação. Deve
ser abordada desde um ponto de vista científico.
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CBS - Colúmbia Business School
Biblioteca exclusiva
da CBS - Colúmbia Business School
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A Columbia Business
School (CBS) é a escola de negócios da Columbia University, na
cidade de Manhattan, Nova York. Fundada em 1916, a Columbia Business
School é uma das mais antigas escolas de negócios do mundo e uma das
seis escolas de negócios da Ivy League e está entre as mais
seletivas das melhores escolas de negócios. A escola pertence ao
grupo dos Magníficos Sete (M7) de escolas de negócios de elite que
se reconhecem como pares, consistindo de Chicago (Booth), Columbia,
Harvard, Northwestern (Kellogg), MIT (Sloan), Stanford e Penn (Wharton).
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Outros excelentes
artigos traduzidos e editados pelo Jornal SDR, da CBS -Colúmbia
Business School:
•
Como fugir da guerra de preços
•
Psicologia, Marketing e Estímulos
•
A formiguinha entrou no mercado do elefante
•
Um segredo para captar clientes entre as gôndolas
•
A diferenciação é a chave para evitar a guerra de preços
•
O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado
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