• A resposta é
simples: depende de nossa estratégia em Internet, nosso orçamento e
os objetivos da empresa na Rede. Mas antes de continuar,
precisaremos definir que é o posicionamento em procuradores e a
compra de palavras chave. Hoje em dia, a maioria de procuradores
apresentam duas zonas diferenciadas dentro de sua listagem de
resultados:
• Uma zona é
gratuita (aparecer nela não tem custo associado) e corresponde a
listagens procedentes da base de dados do procurador.
• Uma zona de pagamento onde as empresas inclusas devem pagar,
por regra geral, segundo o número de visitantes recebidos.
• Observemos uma
página de resultados de Google: os resultados principais situados à
esquerda são resultados gratuitos obtidos diretamente da base de
dados de Google. Os resultados da esquerda inclusos em caixas de
cores correspondem a resultados de pagamento procedentes do programa
para anunciantes Google Adwords. Pois bem, o trabalho orientado a
obter visibilidade da primeira zona gratuita se conhece como
posicionamento em procuradores, enquanto o trabalho de gestão e
seguimento orientado à obtenção de visibilidade desde a zona de
pagamento se conhece como compra de palavras chave.
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• Compra de palavras chave ou posicionamento em procuradores?:
quando desenhamos uma campanha de marketing em procuradores, são
muitos os elementos que nos farão decidir que estratégia seguir em
função de nosso mercado, nosso produto e os objetivos corporativos
na Rede. Por regra geral, para obter o maior número de impactos e
maximizar o ROI (retorno do investimento) de nossa campanha,
deveremos combinar tanto a compra de palavras chave como o
posicionamento em procuradores. Para conseguir uma combinação
adequada deveremos ter em conta os seguintes aspectos:
.
• Necessidade urgente de resultados: se precisam resultados a curto
prazo (dias ou, inclusive, horas) a opção a eleger será a compra de
palavras chave. Uma campanha em Google Adwords pode estar ativa em
matéria de horas e começar a receber visitas, enquanto o
posicionamento em procuradores requer de vários meses para obter
resultados mensuráveis.
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• Orçamento: a compra de palavras chave consome muitos mais recursos
econômicos do que o posicionamento em procuradores. Se nosso
orçamento é escasso, deveremos centrar nossos esforços nos trabalhos
de posicionamento.
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• Controle dos anúncios e sazonalidade: se é necessária a
modificação contínua dos anúncios para adaptá-los a diferentes
eventos ou à própria sazonalidade de nossos produtos, deveremos
recorrer à compra de palavras chave devido à flexibilidade e
controle da campanha que esta ferramenta nos permite.
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• Web site não modificável: o posicionamento em procuradores requer
de uma série de modificações técnicas do web site com o fim de
acomodá-lo aos requisitos e funcionamento dos procuradores. Se nosso
web site não pode ser modificado, precisaremos recorrer
necessariamente à compra de palavras chave.
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• Visibilidade sustentada em procuradores: a visibilidade obtida
mediante a compra de palavras chave desaparece uma vez se esgota o
orçamento destinado. O posicionamento em procuradores permite uma
obtenção de visibilidade a meio e longo prazo, capaz de promocionar
uma estratégia estável na Rede. Se nossa intenção é utilizar a Rede
como um canal de distribuição adicional de nossos produtos, em
nenhum caso devemos eliminar o posicionamento em procuradores.
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• Lançamento de novos web sites: quando se lança uma nova empresa na
Rede ou se lança um novo produto associado a uma nova URL (novo
domínio), a estratégia mais efetiva consiste sempre na utilização da
compra de palavras chave e o posicionamento em procuradores desde o
primeiro momento. Assim, a compra de palavras chave nos dará a
visibilidade inicial necessária a curto prazo enquanto o
posicionamento nos cobrirá a visibilidade em procuradores a meio e
longo prazo, eliminado muitos de nossos investimentos em palavras
chave, já desnecessárias.
Conclusão: Como
vemos, o posicionamento em procuradores e a compra de palavras
chaves, não são cursos de ação excludentes. Depende sempre de
fatores internos: orçamento, estratégia, produto e objetivos. A
melhor estratégia, em qualquer caso, será aquela que misture
adequadamente ambas ferramentas, complementando suas fortalezas
e debilidades e maximizando nossa visibilidade em procuradores e
a volta o investimento realizado.
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